Cours de gestion de l'offre

Gestion de l’offre :

Gestion du mix produit ➔ débauche sur le métier de chef de produit. Un portefeuille de produits est mouvant et se gère. Les marques ont des valeurs différentes.

Chapitre 1 : Segmentation, ciblage, positionnement :

Fondamentale, socle de la démarche marketing.

Introduction :

Emane des choix stratégique de l’entreprise : qui détermine la stratégie marketing qui définit elle-même le marketing opérationnel.

Les piliers fondamentaux de la stratégie de l’entreprise qui impactera la stratégie marketing :

• Le choix du périmètre d’activité (DAS)
• L’affrontement concurrentiel (concurrents du DAS)
• La création de valeur (qu’est-ce que je vais apporter

Ensuite, la segmentation, ciblage et positionnement détermine les éléments du marketing opérationnel.

Démarque marketing :

• Analyse de marché (menaces, opportunités, forces, faiblesses ➔ interne) après avoir défini le périmètre du marché
• Choix stratégiques ( ciblage, positionnement ➔ externe)
• Mix

En marketing on propose des b&s en fonction de ces segments. Plusieurs produits : on a segmenté, positionné et ciblé son offre.

2 questions lors du choix marketing :

• Quels sont les consommateurs que l’on va servir ? marché cible, motivation de segmentation, ciblage
• Comment le servir au mieux ? quel bénéfice consommateur on propose ? création de valeur ➔ positionnement

3 étapes :

• Segmentation : découpage du marché en segments
• Ciblage : évaluer l’attrait relatif et choix des segments
• Positionnement : proposition de valeur < conception d’une offre adaptée à la cible

1. La segmentation :

Né avec la Ford T (1ère voiture produite en série) ➔ markéting de masse : on produit un produit et on niait les différences entre consommateur. Idée : produire le plus possible. Mais consommateur augmentent l’offre, marketing différencié, individualisé et aujourd’hui : personnalisé.

Consiste à fractionner le marché en plusieurs groupes d’acheteurs partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, susceptibles d’être sensibles à des offres marketing spécifiques.

Intérêt de segmenter : répondre à des demandes spécifiques pour proposer des produits différents. Répondre à différents consommateurs car il faut être capable d’évaluer le CA, les entes qu’on pourra faire à différents segments.

But : quantifier les objectifs : rentabilité

Procédure de segmentation : moodle 

• on cherche les critères pertinents (étude quantitative)  on veut savoir quelle est la proportion de la population qui est demandeuse.
• Analyse typologique : mettre à jours des types de population, des groupes de population qui ont du sens en découpant. On part toujours des études

Sur quelle base segmenter la demande ?

• Variables socio-économiques : lieu géographique, âge, PCS, genre, sexe, composition foyer, …
• Variable psycho graphiques : style de vie, valeur, personnalité … culture (différences entre les pays)

Focus socio style : ce sont des segments d’individus regroupés selon leurs styles de vie. Ils sont pris en compte en fonction de leurs comportements, modes de vie, de consommation, leurs opinions, valeurs, croyances. Sur la base d’études quantitatives et qualitatives de très grande ampleur.

• Pour quoi faire ? utilisées en marketing, mais aussi en politique, sociologie, pour comprendre les comportements de vote, ses attentes … et mieux y répondre. (voir moodle : les socialistes)

Méthode RFM : 3 indicateurs :

• Récence : dernière date d’achat
• Fréquence
• Montant dépensé

• Démarche marketing : en fonction des segments identifiés (ceux qui dépensent beaucoup ou pas) exemple : Séphora

Selon les avantages recherchés, on ne propose pas la même offre. Ex : club med (les passionnés …). Ensuite, le mix sera adapté à chaque segment (communication …). Ils ne recherchent pas la même chose, on ne leur donne pas la même chose.

Qualité d’une bonne segmentation :

• Différenciables (identifiables)
• Mesurables (quantifiables)
• Opérationnels (comment les toucher opérationnellement et concrètement)
• Substantiel (suffisamment important)
•  accessibles, relativement stables (on ne peut pas changer de stratégie tous les 2 jours)

1. Le ciblage

On va évaluer les segments pour pouvoir choisir. Il faut mesurer l’attractivité du segment.

• Taille (nombre de clients)
• Croissance envisagée
• Rentabilité attendue
• Concurrents (quelle valeur je peux apporter en plus, différenciation)
• Pouvoir de négociation des clients
• Puissance des … ?

But : choisir un segment. Les objectifs et ressources de l’entreprise. Quels sont les atouts de l’entreprise ? Technologiques, financier, marketing …

Puis : quels marchés ? Quels produits ? ➔ cf diapo 

Marché concentré : un produit pour un segment

Marché sélectif : je dédie un produit à un segment spécifique

Méthode ciblage large/étroit :

Ciblage large                                                             ciblage étroit (micro marketing) [pic 1][pic 2][pic 3][pic 4][pic 5]

1. Le positionnement :

Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on ait avec le produit mais à ce que le produit représente dans la tête du prospect. Concevoir un produit, qu’il soit perçu de telle manière dans la tête du consommateur.

On appelle positionnement la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. (cible)

On travail sur la place du produit ➔ conception ➔ image

Le positionnement est une proposition de valeur, il assure 2 fonctions :

• Identification : rattacher le produit à une catégorie de produits spécifiques, à un univers de consommation
• Différenciation du produit : sur quels éléments je me différencie de mes concurrents → qu’est ce qui est distinctif ?

ATTENTION : positionnement n’est pas un slogan publicitaire.

Les éléments du positionnement :

• Quel univers de référence ? QUOI
• Quel(s) cible(s) ? QUI
• Quel positionnement prix ? COMBIEN  
• Quels avantages concurrentiels ? POURQUOI ?
• Quelles occasions de consommation ? QUAND ?
• Mon principal concurrent ? CONTRE QUI

Un bon positionnement doit être clair : l’idée de mettre en jeu un positionnement réside dans l’idée de se différencier. Positionnement = outil de différenciation qui doit parler au consommateur. Le bénéfice consommateur doit avoir du sens.

Il doit être :

• Important
• Distinctif
• Communicable
• Défendable
• Accessible
• Rentable

Ex : VITEL : cible large, enfants, adultes, positionnement prix : premium, l’univers : les eaux minérales santé, bénéfice consommateur : vitalité, on le voit dans la communication qui fait partie de l’ADN de la marque.

Choisir son positionnement : voir diapo identifier les éléments différenciant par rapport au client. 

Les critères à prendre en compte :

• Ses avantages concurrentiels
• Concurrents
• Eléments importants et déterminant pour le consommateur
• Faisabilité
• Rentabilité

Le chef de produit doit toujours avoir à l’esprit ces éléments.

Un outil d’analyse : le mapping : carte perceptuelle pour trouver son positionnement.

Objectifs :

• Identifier les facteurs clés de différenciation de l’offre
• Appréhender le positionnement des concurrents (les situer)
• Mesurer l’intensité concurrentiel (où il y’a beaucoup de demande)
• Identifier les zones possibles de développement (où il n’y a pas beaucoup de monde)

Méthode :

• Etude quantitative
• Analyse statistique (analyse factorielle)

Mapping = résultat de la perception des consommateurs (étude) Analyse d’un mapping :

• Analyser les 2 axes : segmenter l’offre en groupes homogènes et analyser les segments → analyser son propre positionnement, les possibilités d’évolution. → on peut avoir besoin de se repositionner.
• Attention : mapping : outil, limites : figé, réducteur puisqu’on positionne que en fonction de 2 éléments

Manque une phrase

• Produit : proposer un concept différent, des fonctionnalités, des performances, une durabilité, un design, un style différent, une fiabilité différente.
• Services : facilité de commande, livraison, installation, formation du client, conseil, réparation (ex : Darty)
• Personnel : la compétence, la courtoisie, la crédibilité, l’empathie, … ex : Abercrombie

On peut aussi se différencier en combinant les éléments. Ex : Emirates

• Point de vente : la couverture du marché, expertise particulière, ambiance, assortiment, horaires …
• L’image : symbole, médias, atmosphère

La stratégie me too : je ne me différencie pas, je copie ce qui marche. Souvent les MDD font ça.