Etude de cas Five Guys - Etudes recherches commerciales

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Etudes et recherches commerciales

SOMMAIRE

Introduction…………………………………………………………………………………………...………….Page 3

1- L’analyse de marché

a) Micro environnement (Diagnostic interne)……......................................................Page 4

b) Macro environnement (Diagnostic externe)………………………………….……Page 5-6

c) La segmentation, le ciblage et le positionnement………………………….…….Page 7-8

2- L’opportunité commerciale d’ouvrir un restaurant de la chaine Five Guys à

Laval…………………………………………………………………………...………………………..……….......Page 9

Conclusion……………………………………..………………………………………………...………………Page 10

Introduction :

L'enseigne Five Guys a été créée en 1986 en Virginie par Jerry Murrell et ses quatre fils, Matt, Jim, Chad et Ben (d'où le nom choisi). Leur concept est très simple : des produits frais, des sandwichs préparés sur commande, le tout à emporter chez soi. Dans les années 90, cinq autres restaurants voient le jour autour de Washington. La seule différence, c'est qu'on peut désormais y manger sur place. En 2002, les Murrell décident de s'ouvrir à la franchise. En 18 mois, leur société supervise la création de 300 restaurants aux États-Unis, avec toujours le même concept : des burgers fraîchement préparés, sans produits surgelés.

Aujourd'hui, la firme possède plus de 1000 unités aux Etats-Unis, mais aussi dans des pays étrangers comme par exemple  la France, l’Angleterre et le Canada. Même le président des USA, Barack Obama lui-même vient déguster les hamburgers de Five Guys. Lors de sa visite, il a d’ailleurs déclaré :

"Ce sont les meilleurs burgers du monde !".

Five Guys a su s'imposer dans le marché générique très concurrentiel de la restauration rapide ou « fast Food » et se spécialiser dans le marché principal de la restauration rapide haute gamme. Ce marché très important en France est considéré comme stratégique. Les Français consomment un peu plus de 1,2 milliard d'euros de burgers pour un budget estimé à presque 10 milliards d'euros. De plus, ce marché de la restauration rapide connait une évolution constante, il a progressé de 11,21 % de 2014 à 2015.

I- L’analyse de marché

a) Micro environnement (diagnostic interne)

Le micro environnement d’une entreprise est constitué de :

Ses clients : Les clients sont essentiels, ils génèrent les différentes demandes du marché. L’entreprise doit impérativement étudier les besoins, les attentes, les motivations et les habitudes de consommation de ses clients pour adapter son offre

Ses fournisseurs : Les fournisseurs vont être à l’origine de la qualité des produits fournis à l’entreprise. Les prix accordés à l’entreprise et le respect des délais de livraison vont avoir des impacts sur l’entreprise

La concurrence directe et indirecte : La connaissance accrue de la concurrence (forces, faiblesses et offres) d’une entreprise est capitale. La concurrence va également impacter sur le positionnement de l’entreprise sur le marché

b) Macro environnement (diagnostic externe)

Le macro environnement de Five Guys est constitué de plusieurs facteurs :

Economiques : L’entreprise doit avoir connaissance du contexte économique actuel : taux de chômage, revenus moyens, période de crise, taux de croissance qui vont définir le pouvoir d’achat des clients

Démographiques : L’étude de l’environnement démographique comme le vieillissement de la population, le taux de natalité ou encore le nombre d’habitants dans une zone précise vont permettre de déceler des nouvelles opportunités de marché

Socio-culturels : Les facteurs socio-culturels vont en réalité définir la demande de marché, qui est influée par la composition des foyers, les catégories socio-professionnelles ou encore les habitudes de consommations

Environnementaux et écologiques : La lente prise de conscience du réchauffement climatique et de la pollution a abouti à la mise en place de nombreuses lois. Les facteurs environnementaux sont souvent en relation avec les facteurs politiques, fiscaux et juridiques. Ces lois permettent l’ouverture de nouvelles parts de marché et inversement

Politiques, fiscaux et juridiques : Les décisions politiques nationales ou au sein de l’Europe ont une grande influence sur le monde professionnel. Les taxes et règlementations brident souvent la marge de manœuvre des entreprises mais peuvent-être un atout de taille (réduction des impôts, augmentation du pouvoir d’achat)

Technologiques : Les différentes innovations et nouvelles techniques de production sont sources à la fois d’opportunités et de menaces en fonction de l’entreprise qui détient ces innovations