L’analyse de la concurrence

CHAPITRE 6 : L’analyse de la concurrence

I- DEFINITION

La concurrence commerciale se définie comme la rivalité entre plusieurs organisations qui recherchent un même objectif. Cet objectif va être la conquête de part de marché. (Elle porte aussi bien sur les biens que sur les services)

La concurrence peut être directe lorsqu’elle porte sur de produits de même nature. (Skip VS Ariel).

La concurrence peut être indirecte lorsqu’elle porte sur des produits de substitution (La piscine VS le tennis)

II- L’ANALYSE DES FORCES CONCURENTIELLES

1- Les forces de Porter (le modèle de Porter)

C’est un modèle qui a été élaboré en 1979, on dit que c’est un modèle de 5 forces qui représente l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Il s’agit d’une veille pour éviter de mettre l’avantage concurrentiel en danger et aussi d’assurer la profitabilité du produit à long terme.

Pour l’entreprise c’est une vision qui est importante car elle va permettre d’orienter ses innovations en termes de choix, de stratégie d’investissement ect…

Les 5 forces de PORTER :[pic 1]

[pic 2]

[pic 3]

La configuration, la hiérarchie et la dynamique de ces 5 forces vont permettre d’identifier les facteurs clés du succès càd les éléments stratégiques qu’il faut maîtriser pour éviter que le profil ne soit capté par ces 5 forces au détriment des entreprises en présence donc maîtriser ces 5 forces va permettre à l’E d’obtenir un avantage concurrentiel.

A) Le pouvoir de négociation des clients

Les clients disposent d’un pouvoir important qd : ils sont peu nombreux (= oligopsone), qd il existe des sources de substitution, quand le coût de transfert (=frais que le client doit payer pour changer de fournisseur) est faible ou quand le coût de transfert est élevé mais planifié/prévisible. (Ex : carrefour qui a le pouvoir ou non d’accepter des produits de ses fournisseurs)

B) Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Ils disposent d’un pouvoir élevé quand les fournisseurs sont concentrés et peu nombreux, quand les concurrents (càd les clients du fournisseurs) sont nombreux et dispersés et quand les coûts de transfert (cout que doit supporter le client pour changer de fournisseurs) est fort. (Ex : Le groupe Danone, il a de nombreuses marques, il est présent au nv de pls produits comme l’eau minérale, yaourt ect, il a donc un pouvoir de négociations très élevée car produits bcp demandé et de nombreux clients)

C) La menace des produits de substitution

Les produits de substitution vont constituer une menace quand le rapport valeur/prix est supérieur à l’offre établie càd s’ils procurent une valeur supérieure pour un prix égal ou à peine plus élevé la menace est alors forte. (Ex : MP3 et CD = le produit de substitution c’est le MP3 donc il va constituer une menace car le prix a une valeur a peine supérieure voir égale au CD mais la qualité/valeur est meilleure que celui-ci donc menace). Face à un substitut menaçant les entreprises peuvent envisager pls actions :

- soit elles vont envisager une baisse des prix

- soit augmenter la valeur du produit

 - soit elles vont abandonner l’offre et commencer à commercialiser le substitut

- Soit elles abandonnent le marché.

D) La menace des nouveaux entrants

C’est l’arrivée de nouveaux concurrents qui va être freinée par les barrières à l’entrée :

Cela peut être par exemple : les investissements initiaux (invest nécessaire pr pouvoir démarrer), les brevets qui sont déjà en place, les normes, les mesures protectionniste misent en place par l’Etat (barrière culturelle). Tout ces moyens vont rendre l’entrée plus difficile pour des nouveaux concurrents et les concurrents déjà en place vont tenter généralement de renforcer ces barrières à l’entrée et limiter la concurrence.  

E) L’intensité de la concurrence

Dans cette partie les concurrents vont lutter pour accroitre ou simplement maintenir leurs position donc ils existent entre eux des rapports de forces qui sont plus ou moins intense en fonction du caractère stratégique du secteur, des perspectives de développement, du nombre d’entreprise ect..

Il existe un 6ème pouvoir qui n’apparait pas dans le schéma, c’est le pouvoir public qui correspond à l’Etat aux collectivités, ils n’apparaissent pas explicitement cpdt la législation et les politiques conditionnent la manière dont les forces s’exercent sur le marché. Par exemple l’entrée sur un marché peut être soumise à une licence d’exploitation ou au contraire bénéficier de subventions. Porter n’a pas voulu rajouter car selon lui l’Etat n’a pas a intervenir dans le marché et que les pouvoirs publics intervenaient déjà au niveau des barrières à l’entrée.

Pour conclure sur ce schéma : SI ls forces sont intenses, le degré de liberté et la marge de manœuvre des entreprises sont faibles. Au contraire si peu de forces sont actives, le degré de liberté et la marge de manœuvre des entreprises sont élevées et le profit généralement important.

Pour bien appliquer ce modèle il est nécessaire de bien identifier et de hiérarchiser les forces puis de déterminer les éléments stratégiques permettant de les maitriser. C’est ce qu’on appelle les facteurs clés de succès, ainsi l’E pourra construire sont avantages concurrentiels décisif et durable.

III- LA STRUCTURE CONCURENTIELLE

Les parts de marché des offreurs permettent de caractériser la structure de l’offre et on retrouve ainsi :

        -L’offre atomisé, c’est lorsque les offreurs sont très nombreux et détiennent tous une faible part de marché (Ex : le marché de jus de fruit, le leader est joker mais il détient seulement 13% de part)

        -L’offre oligopolistique, les offreurs sont peu nombreux, qlq uns dominent le marché en ayant une forte part de marché (Ex : marché des eaux minérales, il y a trois entreprises qui domine le marché : Danone qui a Evian, Nestlé qui a Contrex et Castel qui a Cristalline)

        -L’offre monopolistique, une seule E détient toutes les parts de marché. (Ex : SNCF)

IV- La position concurrentielle

Le rang sur le marché va permettre de distinguer les positions concurrentielles des entreprises, on a :

        -Le leader, c’est le chef de file qui va détenir la plus grosse part de marché. (Ex : Coca par rapport à Pepsi)

         -Le challenger est le prétendant qui est juste derrière le leader et qui va chercher à le dépasser (Ex : Pepsi)

        - L’outsider, c’est le nouvel arrivant qui arrive juste sur le marché et qui va connaitre une forte croissance des ventes (Ex : Coca régional)

        - Le sortant, c’est celui qui n’arrive plus à maintenir ses parts de marché.

V- Les performances financières et commerciales

        1- Les indicateurs de performance financière

Ils vont permettre d’analyser la profitabilité (qui renvoie à la notion de profit) de l’entreprise.

        A- Le résultat Net

Il est donné par le compte de résultat qui est établi chaque année, il représente la différence entre les charges et les profits. Il va être soit un bénéfice soit une perte

        B- La marge commerciale

C’est un solde intermédiaire de gestion, c’est la vente de marchandise moins le cout d’achat des marchandises (achat de marchandise + var de stock).

        2- Les indicateurs de performance commerciale

Les plus importants sont :

- le CA (somme des ventes)

- les ventes en volume

- les ventes en valeur

- les parts de marché qui peuvent être soir en valeur (CA/CA global du marché en €) ou en volume (Qté vendue par l’E/qté totale vendues sur marché)

- l’image de marque, c’est la perception que les consommateurs ont d’une entreprise au regard des produits qu’elles proposent, des services ou encore des prix qu’elles pratiquent.

VI- Le diagnostic du porte feuille d’activité

1- La matrice BCG

(BOSTON CONSULTING GROUP) Cette matrice permet d’évaluer l’équilibre du porte feuille d’une entreprise et qui va permettre de positionner les activités selon 2 dimensions.

        - Le taux de croissance du marché

        - La part de marché relative qui est détenue par l’entreprise. Elle se calcule de la manière suivante : La part de marché de l’E considérée/ la part de marché de son principal concurrent. Si cette part est inférieure à 1 on dit qu’elle est faible, si elle est supérieure à 1 on dit qu’elle est forte.