Le Marketing Territorial

ivités territoriales se sont également dotées d’outils de ce type : c’est notamment le cas, en France, pour pratiquement toutes les régions, ainsi que pour la plupart des départements et des agglomérations grandes et moyennes. Sans même parler des places boursières, des sociétés de reconversion ou des grandes chambres de commerce, également actives en ce domaine[1].

Qu’est ce que le « marketing territorial » ? Pour séduire les firmes étrangères et attirer leurs investissements, les APIs doivent disposer d’outils et de méthodes spécifiques, qui constituent le corpus technique du « marketing territorial ». Un métier qui présente certaines similitudes avec le marketing d’entreprise, mais aussi de profondes différences, comme nous le verrons au chapitre 1 de l’ouvrage. Parmi les similitudes, l’existence d’une compétition entre territoires pour l’accueil des projets. Parmi les différences, le fait que l’agence n’a pas pour mission de « vendre » un produit ou un service déjà existants, mais de convaincre l’investisseur qu’il trouvera sur le territoire un environnement d’affaires répondant à ses besoins, puis de faciliter son insertion durable dans l’économie locale. Le corpus méthodologique du marketing territorial associe de ce fait des techniques directement transposées du marketing classique et des outils adaptés aux spécificités de la relation entreprise - territoire. C’est vrai dans ses trois domaines principaux : le pilotage stratégique, l’action commerciale et la connaissance du marché.

Le pilotage stratégique. L’action d’une API doit être finalisée, organisée, programmée et gérée au quotidien. Et les questions sous-jacentes, qui seront abordés au chapitre 2 de l’ouvrage, sont nombreuses : comment définir les objectifs visés par les politiques d’attractivité, en liaison avec les autres aspects des politiques de développement territorial ? Quel statut et quelle insertion institutionnelle choisir pour l’API ? Quel champ d’intervention retenir : seulement les investissements physiques, ou également les reprises et les partenariats, les investissements financiers, voire l’attraction des compétences ? Comment définir des priorités par secteurs et par segments, en fonction de l’état du marché et des atouts du territoire ? Comment répartir les moyens et organiser l’action au sein même de l’agence, et la coordonner avec celle de ses nombreux partenaires ? Comment assurer le suivi, le « reporting » et l’évaluation ? Comment, enfin, articuler entre elles les différentes séquences de cette activité de « pilotage stratégique » dans le cadre d’un processus de programmation annuel ?

L’action commerciale. Le marketing territorial, c’est aussi – beaucoup diront « surtout » - l’action concrète de promotion et de prospection auprès des investisseurs potentiels. Celle-ci sera évoquée au chapitre 3 de cet ouvrage. On peut à cet égard distinguer sept grands domaines d’intervention ou « fonctions » pour les APIs, dont chacun a donné lieu au développement d’outils spécifiques :

- les outils de promotion territoriale visent à la création d’une image favorable du territoire dans l’esprit des investisseurs potentiels (publicité, relations presse, argumentaires généralistes, site web…).

- Les outils de prospection sont destinés à détecter des projets d’implantation (présence à des salons, organisation de séminaires, envoi de mailings, identification des segments prioritaires et des entreprises-cibles, réalisation d’argumentaires techniques…).

- Les outils de négociation sont destinés à convaincre l’investisseur de s’implanter sur le territoire (élaboration d’une offre territoriale, chaîne de gestion des projets, contacts bilatéraux avec l’investisseur…).

- Les outils de service à l’implantation sont destinés à assurer le succès initial du projet (rôle de facilitateur, notamment dans le domaine des formalités administratives ; identification des partenaires locaux potentiels…).

- Les outils d’after-care sont pour objet de suivre les investisseurs déjà implantés pour les aider à résoudre les problèmes d’exploitation quotidienne, renforcer leur ancrage territorial et accompagner l’évolution du site dans la durée (clubs d’entreprises et contacts avec les chambres de commerce ; enquêtes de satisfaction ; détection de nouveaux projets ; établissement de lien de confiance avec les directeurs de filiales…).

- Les outils de conseil au politique ont pour objet l’élaboration de proposition de réformes ou d’actions de politique économique visant à l’amélioration de l’attractivité du territoire (animation de groupes de réflexion et de proposition, élaboration de diagnostics réguliers, réalisation de rapports, …).

- Les outils d’aménagement constituent les moyens directs d’intervention de l’API sur l’offre territoriale (programmes immobiliers ou fonciers, aide au développement des clusters, etc.)

La connaissance des marchés. Pour piloter et mettre en œuvre efficacement ces actions, il est nécessaire de bien connaître le marché. D’où le rôle des outils de recueil, de formalisation, de capitalisation et de diffusion de la connaissance. Nous présenterons ces outils au chapitre 4 de l’ouvrage, en distinguant trois aspects :

- La connaissance de la demande, sous ses deux formes : d’une part les firmes (motivations et modalités d’internationalisation, critères de localisation) ; d’autre part le « marché » des investissements (par types de projets, pays d’origine et de destination, secteurs, etc.).

- L’analyse de l’offre territoriale, elle-même fortement liée à la problématique complexe de l’attractivité. Cette analyse nécessite la mise en œuvre de