Marketing-Bonne Maman

ifférents, à savoir des confitures dont nous nous occuperons plus particulièrement, des biscuits et desserts et yaourts.

En ce qui concerne les confitures, Bonne maman a développé trois gammes à savoir les confitures, les gelées et les fruités intenses.

Confitures

Confiture de lait, Châtaignes, Mirabelles, Framboises, Cerises griottes, Figues, Rhubarbe, Oranges amères, Fraises, Myrtilles, Mandarines, Mûres, Fruits de bois, Cerises noires, 4 Fruits, Pêches, Abricots, Prunes, Coings en morceaux

& les fantaisies :

- Framboises au chocolat

- Abricot aux 4 épices (Girofle, cannelle, muscade et gingembre)

- Pommes aux écorces d'orange.

Gelées

Coings

Groseilles

Cassis

Framboise

Mûres

Cerises

Fruitées intenses Fraises

Myrtilles

Framboises

Abricots

Figue

Orange

Packaging

Le packaging est ce qui fait de la marque son véritable succès marketing. En effet, l’aspect authentique est rendu grâce à la représentation d’un pot utilisé anciennement pour les confitures traditionnelles avec sur le couvercle le rappel de la nappe à carreaux aux couleurs de la toile de Vichy utilisée elle aussi pour recouvrir les pots. En outre, l’étiquetage est symbolique d’une certaine authenticité car il reprend le principe de l’étiquette écrite à la main. Si l’on analyse de plus près le packaging des gâteaux (par exemple les petits beurres ou les muffins, la même idée y est symbolisée par un aspect très minimaliste, sans référence aux apports journaliers recommandés ni à l’apport calorique contrairement à la mode actuelle de présentation des produits.

Le marché de la confiture est segmenté selon le type de produits :

• La confiture standard

Elle se caractérise par ses prix faibles et une absence de marque. Sa composition ne comporte que 35% à 40% de fruits. De plus, on note une présence importante de sucre et glucose (60%) et la présence possible de colorants. Ce type de confiture représente donc le bas de gamme du marché de la confiture. Il comprend 7% en volume du marché de la confiture en France.

• L’Extra milieu de gamme

Les confitures de ce segment se définissent par une plus forte teneur en fruit (45%), moins de sucre (55%) ainsi qu’une absence de colorant et de conservateur. Ce segment représente 22% en volume du marché de la confiture en France.

• L’Extra haut de gamme

Il fait parti des produits de qualité plus convenable, dans lequel Bonne Maman se situe. Sa teneur en fruit est la même que la consistance en sucres à savoir 50%, nous y trouvons également la présence de sucre de canne. La part en volume de ce segment (57%) est la plus importante sur le marché.

• Le Haut de gamme

Enfin, il existe du Haut de gamme au sein duquel on trouve du super haut de gamme ainsi que des spécialités comme les confitures bio ou artisanales. La teneur en fruit est beaucoup plus importante (65%) et il y a 35% de sucre de canne. Les confitures allégées se comptabilisent dans le segment des confitures spécialisées. La part en volume de ce segment est plus faible, 14%.

SEGMENT PRODUIT TENDANCE

Confiture Standard Décroissance

Extra milieu de gamme Légère décroissance

Extra haut de gamme Légère croissance

Haut de gamme (spécialités, super haut de gamme...) Stable

Le marché de la confiture ne progresse pas beaucoup en volume depuis 20 ans. On a pu remarquer que pour la confiture standard la part en volume a chuté de 50%. On note également une diminution du segment Extra milieu de gamme qui perd des parts en volume. En revanche, l’Extra haut de gamme connait une légère croissance qui est dû à une évolution générale vers une meilleure qualité et des prix plus élevés. C’est pourquoi ce segment représente plus de la moitié de la part en volume de la confiture. Le haut de gamme est resté stable à la baisse en part de volume.

Prix

Les prix de vente et les stratégies affectées :

Sur le marché de la confiture, il n’existe pas de prix en référence à un format particulier. Le format peut aller de 330 à 750 kg, évitant ainsi au consommateur des comparaisons trop faciles entre les prix des produits. Le seul outil de vérification demeure donc pour les consommateurs l’affichage du prix au kilogramme, mais ce n’est pas toujours exploité. Le critère de diversification des prix reste le même que pour le choix des fruits ; les prix de la confiture diffèrent selon le prix auquel est vendu le fruit correspondant. En effet, la framboise étant plus rare que la fraise sur le marché des fruits, son prix va être plus élevé. On a vu par ailleurs que la distribution se faisait via plusieurs canaux, au sein desquels les prix varient sensiblement selon le type de canal utilisé : moyenne ou grande surface, supermarchés, ou magasins de proximité. Malgré ces divergences, le consommateur bénéficie des promotions assez fréquentes sur ce type de produit au sein des GMS, ce qui permet à la demande d’être relativement stable.

Evolution du prix selon la distribution :

• Moyenne des produits « discounts » = 1,53€/kg

Exemple : Carrefour Discount, le pot de 450g : 0,95€ soit le kg, 2,111€.

• Moyenne des marques de distributeurs (Casino, Cora,

Carrefour, Auchan) = 2,80€/kg

• Moyenne des marques nationales (Bonne Maman, Andros) = 3,47€/kg

Fiche consommateur :

Marque Bonne Maman

Note /20 16.3

Goût /15 12.6

Apparence /5 3.7

Prix au kilo 4.2

Présentation Bocal en verre, poids net 370 g

Valeurs nutritionnelles Non précisé sur l'emballage

Ingrédients Fraises, sucre, sucre roux de canne et éventuellement, gélifiant : pectine de fruit, acidifiant : acide citrique, si les fraises n'en contenaient pas suffisamment. 50 g de fraises pour 100 g, 60 de sucres pour 100 g

Notre avis complet Rarement une grande marque aura à ce point tenu son rang lors d'un de nos comparatifs. Avec 16,3/20, la confiture Bonne Maman devance largement ses poursuivantes. "Equilibrée", "parfumée" et avec un arrière-goût de revenons-y, elle fait l'unanimité parmi nos testeurs aussi bien côté apparence que côté goût.

Source: L’internaute.fr

Le marché de la confiture a subi ces dernières années une évolution importante en termes de valeur, c’est-à-dire en fonction de son chiffre d’affaires. En revanche, les quantités vendues ont relativement baissé. Pour la confiture standard particulièrement, mais également le milieu de gamme qui s’est affaissé. Le haut de gamme, lui, a gagné en valeur en détenant 64% du marché. Avec l’apparition récente des confitures allégées, et l’engouement pour la bonne nutrition, le haut de gamme a donc pris le dessus sur les autres gammes, avec des prix relativement plus élevés. Cependant, même si le très haut de gamme a connu un essor important en terme de valeur, les volumes restent stables. La marque « Bonne Maman » a choisi de s’aligner sur les prix des confitures « extra haut de gamme » en n’augmentant pas son prix, afin d’éviter une possible réduction des quantités vendues, optimisant ainsi sa rentabilité. De plus, le marché de la confiture étant banalisé, il fait l’objet d’une concurrence importante, ce qui représente un risque de perte de la clientèle pour l’entreprise