Mémoire sur le commerce équitable

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Je souhaite débuter par remercier plusieurs personnes pour leur aide à la réalisation de mon mémoire.

Tout d’abord, ma promotrice, Madame Marie-Paule Kestemont, pour son incroyable           disponibilité et son aide précieuse tout au long de ce travail.

Je tiens à remercier les participants à mes entretiens : Anne-Sophie, Camille, Caroline,            Céline, Christelle, Daniel, Denis, Fabienne, Francesca, François, Maguy, Mathieu, Michel, Michèle, Myriam, Nadine, Nicole, Noémie, Sabine et Yves pour leur contribution et le partage de leur expérience avec le commerce équitable.

Et pour finir, je désire adresser un merci tout particulier à mes parents, à ma famille et à mes amis pour leur soutien constant tout au long de ce projet.

Tables des matières

Introduction        1

I.        Première partie : Contextualisation et modèle théorique        2

1.        Le commerce équitable        2

1)        La définition du commerce équitable        2

2)        Historique et structures du commerce équitable        4

a)        La naissance du mouvement du commerce équitable        4

b)        Le mouvement tiers-mondiste et l’apparition de la filière intégrée        4

c)        Le mouvement du développement durable et l’apparition de la filière labellisée        6

d)        La cohabitation entre la filière intégrée et la filière labellisée        8

e)        Le mouvement du commerce équitable actuel        10

2.        La consommation et les consommateurs de produits équitables        10

1)        La consommation équitable comme spécification de la consommation engagée        10

a)        La définition de la consommation engagée        10

b)        L’historique de la consommation engagée        11

2)        Le comportement du consommateur de produits équitables        13

a)        Le comportement d’achat du consommateur de produits équitables        14

b)        Les motivations à l’achat de produits équitables        17

c)        Les typologies des consommateurs équitables        20

3.        La perception des produits équitables alimentaires        22

1)        Les perceptions relatives au mouvement et aux produits issus du commerce équitable        22

a)        La perception du mouvement du commerce équitable        22

b)        La perception des produits équitables        23

c)        Les symboles des produits équitables perçus par le consommateur        26

d)        La perception de l’expérience d’achat de produits équitables        27

2)        La perception des produits alimentaires        27

a)        Le contexte actuel de la consommation alimentaire        27

b)        Les particularités de la consommation alimentaire        28

c)        Le modèle de la perception des produits alimentaires de Sirieix        30

4.        Limites de la revue de littérature        35

II.        Définition de la problématique et de la question de recherche        36

III.        Deuxième Partie : L’étude qualitative        38

1.        La méthodologie de l’étude qualitative        38

1)        Introduction : L’approche de l’étude qualitative        38

2)        L’élaboration du guide d’entretien        38

3)        Le profil des répondants au guide d’entretien        40

4)        La méthode d’analyse des données qualitatives : L’analyse qualitative thématique        41

5)        Les limites de l’analyse qualitative de contenu thématique        42

2.        La mise en pratique de l’analyse qualitative thématique avec Nvivo        42

1)        Les nœuds        42

2)        Les nœuds cas        43

3)        Les requêtes        44

a)        Les requêtes d’encodage matriciel pour la comparaison entre les références des répondants de la filière intégrée ou labellisée        44

b)        Les requêtes d’encodage et d’encodage matriciel pour l’analyse d’éventuelles relations entre les nœuds enfants des thématiques        44

4)        Les limites de la méthode        47

3.        L’analyse des données récoltées        48

1)        L’analyse introductive du profil des répondants        48

a)        La définition du commerce équitable         48

b)        La perception positive du mouvement du commerce équitable         50

c)        Les critiques et doutes liés au mouvement du commerce équitable         51

d)        Avis sur la commercialisation en grandes surfaces        52

e)        Avis sur la commercialisation en magasins spécialisés        53

2)        Les spécificités du profil des répondants        55

a)        La définition du comportement d’achat         55

b)        La démarche de recherche d’informations         55

c)        Les motivations à l’achat de produits équitables alimentaires         56

d)        Les freins à l’achat de produits équitables alimentaires         57

3)        La perception générale des produits équitables alimentaires        58

a)        La perception des produits équitables alimentaires         58

b)        La perception du prix des produits         59

c)        La caractérisation de la confiance en les produits        60

4)        La perception de qualité générale des produits équitables alimentaires         62

5)        Les indicateurs et caractéristiques de qualité perçue        63

a)        Les indicateurs de qualité intrinsèques         63

b)        Les indicateurs de qualité extrinsèques         65

c)        Les caractéristiques de qualité tangibles         69

d)        Les caractéristiques de qualité intangibles         71

e)        Les relations entre les indicateurs et caractéristiques de qualité non mentionnées        75

4.        Pistes de réflexion futures : Hypothèses découlant de nos résultats        75

Conclusion        79

Bibliographie        82

Annexes        91

Introduction

L’organisme Oxfam International publiait en ce début d’année 2017 un rapport sur la répartition des richesses mondiales (Oxfam, 2017). Cette analyse démontrait que huit hommes sur terre possèdent aujourd’hui plus de la moitié des richesses mondiales alors qu’une personne sur dix vit avec moins de deux dollars par jour. Winnie Byanyima, directrice générale d’Oxfam International et Olivier de Schutter, ancien rapporteur spécial aux Nations Unies pour le droit à l’alimentation, expliquent que ces inégalités peuvent être contrées notamment grâce à un changement majeur dans les modes de consommation actuelle. Le commerce équitable consiste selon eux en une alternative possible pour permettre cette transition (Oxfam, 2016 ; Oxfam, 2017) ; il ne représente cependant actuellement que 0.008% du commerce international selon l’IPSOS (cité dans Lecomte & Ferreira, 2003).