Positionnement / Techniques de commercialisations

Année universitaire 2021-2022

DUT – Techniques de commercialisations – 2°année

Travail réalisé par :

TRIHAN Aurélie

MARQUES Oscar

PARRY Alenzo

MEUNIER Georges

LE LOBBYING D’ENTREPRISE

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On entend très souvent parler des lobbies dans notre société. 

Ce terme, utilisé à outrance par certains politicien démagogues et avec méfiance par les français, désignerait dans l’inconscient collectif une influence floue, secrète, souvent illicite et incommensurable de grandes multinationales sur les gouvernements.

Dans les faits, qu’en est-il ? 

Le lobbying correspond à un groupe d'individus qui représente les intérêts d’une entreprise ou d’une association, ayant pour objectif d’influencer des lois, des réglementations, des normes ou encore des décisions politiques afin qu’elles aillent dans le sens des intérêts du groupe d’individu.^[1] Le lobbying est donc censé être une stratégie qui sert l’intérêt de l’entreprise et qui lui est donc favorable sur les points concernés. Néanmoins les lobbies sont de nature très varié, et on peut tout aussi bien trouver des entreprises ou des groupes d’entreprises que des églises ou des clubs de sport. Le point commun qui les relie est l’intention d’influencer là où le pouvoir se centralise. Cependant il ne faut pas confondre lobbying et corruption bien qu’ils soient parfois indissociables. Et il faudra d’autant plus faire attention à cela en connaissance de notre sujet qui portera spécifiquement sur le lobbying d’entreprise. Car c’est seulement depuis le 1er juillet 2017 que les lobbyistes ont le devoir de s'inscrire sur un répertoire numérique afin de publier leurs informations telles que l'identité des dirigeants et des personnes employées pour représenter les intérêts ainsi que les actions qui vont être menées et les moyens utilisés pour y parvenir. ^[2]Cela permet d’établir un règlement qui encadrera le lobbying et évitera le basculement sur de la corruption, qui on verra par la suite peut vite se confondre. Cependant en France on retrouve une opinion publique sceptique à l’égard des influences des acteurs non légitime et qui feront passer leur intérêt personnel avant l’intérêt général. De plus, il ne faut pas oublier que toutes ces normes changent d’un pays à l’autre et donc le lobbying en sera forcément différé lui aussi. Sans négliger que le lobbying est finalement une stratégie commerciale et que chaque stratégie à ses limites à définir, et c’est ce qu’on va pouvoir étudier dans ce travail. 

Dans un contexte où les entreprises sont en constante recherche de nouvelles stratégies pour devenir plus performantes, l’influence du lobbying arrive-t-il vraiment à s’intégrer dans la vie politique et sociale ?

Nous allons nous demander de quelle manière les lobbyistes d’entreprises vont-ils devenir des nouveaux acteurs politiques dans une société où les entreprises cherchent des performances optimales. 

Afin de répondre à notre problématique, nous aborderons l’origine de la stratégie de lobbying et son apparition dans les entreprises afin de comprendre réellement son concept.

Puis nous évoquerons les différentes stratégies mises en place dans l’intérêt du lobbying d’entreprise en vue d’analyser ses résultats dans ce domaine. Et enfin, nous observerons les évolutions des enjeux futurs du lobbying d’entreprise dans l’objectif toujours de rendre ce système le plus transparent possible.

Même si l’origine précise du lobbying n’est pas certaine, on peut néanmoins considérer qu’il est né vers la fin du 18e. On en retrouve déjà les traces dans la Constitution des États Unis. Le premier amendement de celle-ci stipule que les citoyens américains ont le droit de se rassembler et de manifester leur point de vue auprès des dirigeants. Cet acte constituait déjà, en soi, le fait de faire du lobbying.

N'importe quel groupe, s’il est influent, peut en théorie faire du lobbying.^[3]

En pratique, afin d’exercer une véritable pression et par conséquent être efficace, il faut avoir une cible décisionnaire, politique. Le réseau est donc indispensable. Sans relations, il devient très difficile d’interpeler un dirigeant et d’essayer de le convaincre.

C’est en ce sens que le lobbying n’est pas ouvert à tout le monde. ^[4]

Cela étant dit, étant donné que le lobbying n’est pas lié à l’argent et que l’on n’achète pas les politiciens, si l’opinion publique est prise à parti, on n’a pas besoin d’être une organisation avec de gros moyens pour faire pression sur les décisionnaires.

Plus spécifique, le lobbying d’entreprise, est, comme son nom l’indique le lobbying fait par des entreprises dans le but de convaincre des décisionnaires.

Les entreprises, soit directement, soit en passant par des intermédiaires choisis, tentent d’influencer les décisions politiques dans leur intérêt personnel. Ces intérêts sont économiques la plupart du temps, mais ils peuvent aussi être sociaux. Dans tous les cas, ces entreprises recherchent la rentabilité, comme toute entreprise privée.

Là où le lobbying général peut être perçu comme faisant avancer les débats et potentiellement être bénéfique à notre société, le lobbying d’entreprise est bien moins perçu par la population.^[5]

Les intérêts d’une association non lucrative seront la plupart du temps en accord avec l’opinion publique, ou du moins une partie de celle-ci, là où les intérêts d’un grand groupe économique ont moins de chance de l’être. 

C’est d’autant plus vrai que les politicien, élus démocratiquement en France sont censés représenter leurs électeurs. Le fait de rajouter un intermédiaire entre les politiciens et les décisions qu’ils sont censés prendre constitue, selon les détracteurs, une atteinte à la démocratie.

D’une certaine manière, les actions des lobbies, menées de manière discrètes afin de ne pas entacher l’image des marques et l’image des politiciens ont contribuées à cette méfiance des Français.

C’est dans ce contexte de méfiance globale qu’a été écrite la loi sur la transparence, la lutte contre la corruption et la modernisation de la vie économique, autrement appelée loi Sapin 2. Cette loi, promulguée en 2016 sous le gouvernement de Manuel Valls vise entre autres à rendre le lobbying plus transparent. ^[6]Cette loi a mis en place des moyens d’action concrets, comme une plateforme numérique appelée « Répertoire Numérique National des représentants intérêt ».

Tous les groupes d’influence, tous les lobbies sont censés être répertoriées sur cette plateforme numérique accessible à tous sur internet. 

En France, l’opinion publique est globalement contre les actions des lobbies. Les gens sont de nature méfiant envers la sphère politique, et plus encore lorsqu’il s’agit de décisions prises sans se référer au peuple. Pour une majorité de français, même si les lobbies influencent les politiques en théorie de manière transparente et sans argent, ils constituent une entrave à la démocratie.

En effet, ces groupes, qui apportent leur expérience et leurs convictions ont un vrai pouvoir de persuasion sur les politiques qu’ils tentent de convaincre. De plus, ce groupe de pression agissent dans leur propre intérêt, et non dans l’intérêt général, comme sont censés agir les politiques.^[7]

Dans les faits, les actions actuelles du gouvernement nous montrent que les idées sur le lobbying changent.

On sent une certaine envie de la part de certains gouvernants de dé diaboliser les lobbies qui font partie intégrante de la vie politique. 

Certains politiques, à l’image du président de la République Emmanuel Macron assument une position plus affirmée sur leurs rapports aux lobbies. 

On se souvient par exemple d’Agnes Buzyn, ancienne ministre des solidarités et de la santé pendant le gouvernement Philippe qui avait des liens avec certains laboratoires pharmaceutiques. 

La pression de certains lobbies ont d’ailleurs été la raison du départ de Nicolas Hulot du même gouvernement peut après sa nomination en tant que ministre de la transition écologique et solidaire.

Enfin, Emmanuel Macron, ancien banquier d'affaires chez Rottschield indique, ne serait-ce que par son parcours, son implication dans des lobbies d’entreprises.

Comme évoqué auparavant, on sait que le lobbying n’est pas forcément bien vu par la société, car il n’est pas vraiment connu de tous et est souvent relié à la corruption. 

On se demande donc si le lobbying est éthique. D’après Anticor, une association qui lutte contre la corruption et qui essaye de rétablir l’éthique en politique, le lobbying devrait être plus encadré, ils qualifient même celui-ci de “pathologie de la démocratie^[8]”. Le lobbying n’étant pas prévu dans la Constitution, le Parlement essaye depuis des années de l’encadrer davantage. Les lobbies sont désormais censés se déclarer et partager quelques informations mais peu de grandes entreprises le font vraiment. Par exemple, de grands groupes pétroliers essayent tous les ans d’influencer le gouvernement et le Parlement sur certains points comme “le maintien de la fiscalité applicable aux biocarburants produits à base d’huile de palme”. Pour cela ils dépensent énormément, on peut retrouver Total qui a dépensé environ 1,60 million d’euros en 2018 pour influencer l’État. Au total, les géants de l’industrie du pétrole ont ainsi dépensé environ 250 millions d’euros en lobbying en 2018.