E-marketing techniques de commercialisation

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Introduction

1. Le e-commerce : quelques chiffres clés

En France, le chiffre d’affaire du e-commerce est de 64,9 milliards d’euros en 2015. Le chiffre d’affaire du m-commerce (mobiles et tablettes) est de 6,4 milliards d’euros sur cette même période.

En Europe, le chiffre d’affaire du e-commerce est de 455 milliards d’euros en 2015. Dans le monde, le chiffre d’affaire du e-commerce est de 1 988 milliards d’euros sur cette même période.

En B to C, le e-commerce représente 7% du commerce de détail et continue de gagner des PDM. En B to B, le e-commerce représente 18% du montant total des ventes.

En outre, il y a 182 000 sites de e-commerce en France. 5% des sites réalisent 85% du CA. Aujourd’hui, il existe 35,5 millions d’acheteurs en ligne avec un montant moyen de 78€ par achat.

1. Du mkg au web mkg

Le web a révolutionné le marketing car on utilise la technologie pour avoir une réactivité instantanée des consommateurs. Maintenant tout se mesure en temps réel.

Le marketing des 4P devient le marketing des 4D (Deal, Direct, Data et Digital) et devient également le marketing des 4E (Emotion, Expérience, Exclusivité et Engagement).

1. Définir le e-marketing

C’est une discipline, une spécialité qui s'appuie sur internet pour communiquer, vendre et/ou entretenir une relation avec les consommateurs. Le e-marketing vise à favoriser la commercialisation de biens et de services auprès de consommateurs connectés. Il contribue à la pérennité, à la croissance du CA et à la rentabilité de l’entreprise.

Qu’est-ce qu’une stratégie e-marketing ?

Il s’agit d’une déclinaison de la stratégie globale d’entreprise qui consiste à investir l’espace digital. La viabilité de tout modèle repose sur l’acquisition d’un avantage concurrentiel distinctif. Elle permet de comprendre l’e-consommateur dans son processus d’achat.[pic 3][pic 4][pic 5][pic 6][pic 7]

1. Les objectifs du e-marketing

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1. Mesurer et optimiser les performances

Il existe 9 catégories d’indicateurs pour mesurer la performance en ligne : Affichage, transformation, trafic, interaction, inscription, média, distribution, ROI et post-tests. Chaque élément peut être évalué de façon très détaillée. Une priorité : le ROI ou revenu moyen par visiteur.

1. Le futur du e-marketing : les défis

Comment utiliser le digital pour faire de la croissance ?

On peut identifier une grande tendance pour le web social et mobile. Les médias sociaux sont le canal d’acquisition par excellence et il faut comprendre les mécaniques.

Aujourd’hui, on passe du mono-canal à l’omni-canal :

• mono-canal : un seul canal ;
• multi-canal : plusieurs canaux de vente ;
• cross-canal : débuter un processus d’achat sur un canal et le terminer sur un autre ;
• omni-canal : transaction sur un canal qui peut être terminé vers un autre.

On a ainsi un parcours client sans rupture, une expérience d’achat parfaitement fluide.

Il y a 4 défis en e-marketing :

• un défi informationnel pour mieux comprendre les consommateurs en exploitant les DATA.
• un défi technologique pour la diversité des interfaces.
• un défi organisationnel pour un changement culturel dans l’entreprise et ainsi optimiser la coopération entre les différents services dans le but d'interagir quasi immédiatement avec le client.
• un défi en lien avec l’économie collaborative soit des plateformes d’échanges de biens et de services entre particuliers sans recherche de profit et des plateformes d’offres commerciales.

On doit utiliser la transparence. Il y a donc 3 ingrédients pour obtenir la confiance : le contenu, la valeur et la satisfaction. Tout cela est basé sur la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.

Chapitre 1 : Etre visible pour plus de trafic

Il existe plusieurs leviers pour être visible :

1. Référencement

Le référencement correspond à l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer la présence d’un site web sur les moteurs de recherche.

Le moteur de recherche le plus utilisé en France est Google en 2015.

Le référencement naturel ou SEO permet d’optimiser le contenu du site pour améliorer sa position dans les résultats d’un moteur de recherche. Naturel ne veut pas dire gratuit car même s’il n’y a aucun coût, il y a un savoir-faire et un temps certain derrière.

Le référencement payant (SEA) permet d’acheter des mots-clés auprès des régies publicitaires comme Google Adwords afin d’apparaître dans les résultats de recherche via des liens sponsorisés.

Le Search Engine Marketing (SEM) correspond finalement à l’addition entre SEO et SEA.

1. Sites spécialisés

Ces sites sont présents dans les annuaires qui sont incontournables pour donner de la visibilité. Il faut privilégier les sites de communiqués de presse, les annuaires de référence comme DMOZ ainsi que les annuaires très spécialisés dans le domaine concerné.

1. Affiliation et partenariats

L’affiliation est la promotion par un annonceur (affilieur) de ses produits ou services sur des sites éditeurs ciblés (affiliés) en contrepartie d’une rémunération basée sur les résultats obtenus (visites, prospects ou ventes).

Le site qui met en relation le client avec le commerçant se voit, en fonction de ses résultats, recevoir une rémunération par :

• un pourcentage des ventes générées grâce à l’action de l’affilié.
• « lead » ou coût par lead. Un lead est une personne physique ou morale ayant exprimé un intérêt pour un produit ou service, volontaire pour être sollicité et dont l’entreprise a été capable de récupérer les coordonnées : « Il a levé le doigt et a donné son nom ».
• « clic » ou coût par clic.

On peut distinguer les affiliés :

• standard : 80% des affiliés, 20% des ventes.
• premiums : 20% des affiliés, 80% des ventes, à chouchouter et à rémunérer davantage.

Comment mettre en place un programme d’affiliation ?

Il faut faire le choix d’une plateforme spécialisée à l’aide d’un collectif de plate-formes d’affiliation et bâtir un programme suffisamment attirant pour convaincre (offre ou rémunération).

Un partenaire peut être rémunéré au clic, à la vente ou aux deux. La forme la plus classique de partenariat est conclue avec des portails tels qu’AOL, Orange ou Yahoo.

1.  Comparateurs et guides d’achat

Ces « infomédiaires » proposent de comparer les offres de différents marchands.

Ils ont un rôle stratégique et influencent le choix de l’internaute mais aussi leur processus de décision. Ils sont rémunérés au clic. La position d’un produit est généralement déterminée par 2 critères qui sont la pertinence et la popularité. Il faut privilégier les comparateurs spécialisés plutôt que trop généralistes et trop coûteux.

1. E-publicité ou display

Le display désigne la publicité sur internet, avec l’achat d’espaces et l’utilisation d’éléments graphiques, visuels ou de rich média. Le rich média désigne un format publicitaire permettant des animations riches en usage du flash, du son, de la vidéo ou de tout type d’autre format multimédia. Le display est également appelé le levier digital traditionnel ou classique.