Synthèse marketing

                                  Ch.1 : Le marketing au 21e siècle.

1. Le marketing comprend l’élaboration et la mise en œuvre des décisions relatives à la conception, la tarification, la distribution ainsi que la communication de biens, de services et d’idées, afin de créer des échanges satisfaisant les objectifs individuels et organisationnels. Le marketing management consiste à choisir ses marchés-cibles et à attirer, conserver, et développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

1. Le marketing a pour rôle de réguler la demande, c’est-à-dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa nature. Il peut porter sur de nombreuses entités : biens, services, événements, expériences, personnes, endroits, propriétés, organisations, informations et idées. Il peut s’exercer sur plusieurs types de marchés (les consommateurs, les entreprises, les marchés étrangers, les marchés publics et à but non lucratif).

1. Les entreprises doivent tenir compte de multiples évolutions liées à la globalisation, au progrès technologique et à la déréglementation, afin de modifier radicalement la manière de faire du marketing.

1. Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses activités : l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing, et l’optique marketing holiste. Les trois premières sont peu utilisées aujourd’hui.

1. L’optique marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliés entre eux. Cette optique reconnaît que « tout comte » en matière de marketing, et qu’une vision large et intéressée est nécessaire. Le marketing holiste est relationnel, intégré, omniprésent en interne, et socialement responsable.

1. Les pratiques marketing ont connu, au cours des dernières années, de nombreuses évolutions qui modifient les concepts et les outils employés.

1. Un marketing management efficace consiste à développer des stratégies et des plans marketing, comprendre l’environnement marketing et les clients, construire des marques fortes, élaborer, distribuer et communiquer l’offre, ainsi qu’à favoriser la croissance de l’entreprise sur le long terme.

Ch.2 : Elaborer une stratégie et un plan marketing.

1. Le processus de création de valeur implique de choisir, fournir et communiquer une valeur supérieure aux clients visés. La chaîne de valeur permet d’identifier les activités-clés susceptibles de créer de la valeur et d’analyser les coûts dans un domaine d’activité donné.

1. Les entreprises performantes développent des compétences spécifiques dans la gestion des processus-clés de leur activité, tels que le développement de nouveaux produits, la gestion d’inventaire, la conquête ou la fidélisation des clients. La gestion de ces processus exige de créer un réseau marketing dans lequel l’entreprise travaille en étroite collaboration avec tous les acteurs de la filière, depuis les fournisseurs de matières premières jusqu’aux détaillants. Ce ne sont plus les entreprises mais les réseaux marketing qui sont en concurrence.

1. La planification stratégique a pour but de mettre en phase les objectifs, les ressources et les compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché. Elle s’effectue au quadruple niveau de l’entreprise, de la division, du domaine d’activité et du produit.

1. Le plan stratégique d’entreprise définit les grandes orientations dans lesquelles s’inscrivent les activités des divisions et des domaines d’activité stratégique. Son élaboration comporte quatre étapes : définir la mission de l’entreprise, identifier ses domaines d’activités stratégiques, répartir les ressources entre les différents domaines en fonction de l’attrait du marché et des atouts dont dispose l’entreprise et, enfin, identifier les nouveaux domaines à investir et ceux à abandonner.

1. Chaque domaine d’activité fait ensuite l’objet d’une planification en huit phases : définition de la mission spécifique de l’activité ; analyse de l’environnement interne et externe en identifiant les fores, les faibles, les opportunités et les menaces ; formulation des objectifs ; formulation des stratégies ; élaboration des plans d’action ; mise en œuvre ; suivi/contrôle.

1. Chaque produit, ou marque, fait lui-même l’objet d’un plan marketing produit, qui constitue l’une des manifestations les plus visibles du marketing dans l’entreprise.

Ch.3 : Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur.

1. Les clients recherchent la plus grande valeur possible. Ils ont des attentes à l’égard de cette valeur et agissent en fonction. Ils choisissent une entreprise s’ils pensent qu’elle délivre plus de valeur, définie comme la différence entre la valeur globale et l’ensemble des coûts.

1. La satisfaction d’un acheteur dépend de la performance perçue du produit et des attentes préalables du client. Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, achète davantage, se détermine moins à partir des prix et s’exprime favorablement sur l’entreprise. C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises se préoccupent aujourd’hui de mesurer et d’améliorer la satisfaction de leur clientèle. La satisfaction est à la fois un objectif et un outil marketing.

1. La perte des clients rentables affecte grandement les résultats d’une entreprise. On estime que conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que fidéliser un client actuel. Une fidélisation efficace passe par le marketing relationnel. Les solutions choisies dépendent de la valeur à vie des clients ainsi que des coûts nécessaires pour les fidéliser.

1. La qualité repose sur l’ensemble des caractéristiques du produit ou du service. Elle constitue une pièce maîtresse de la satisfaction de la clientèle et de la rentabilité de l’entreprise. De nombreuses entreprises mettent aujourd’hui en place des programmes de qualité totale.

1. Le marketing a un double rôle à jouer dans cette recherche de la qualité : d’une part participer à l’élaboration de la politique globale de qualité de l’entreprise, et d’autre part, garantir la qualité du marketing qui complète la qualité de la production.

1. Le marketing relationnel et la gestion de la relation client (GRC ou CRM) consistent à répondre aux besoins individuels des clients à plus forte valeur. Cette compétence repose sur la construction de bases de données clients et sur du data-mining, permettant de détecter les tendances, d’identifier les segments et de repérer les besoins individuels.

Ch.4 : Rassembler l’information et analyser l’environnement.

1. Afin de mener à bien ses activités d’analyse, de planification, de mise en œuvre et de contrôle, le responsable marketing a besoin d’informations relatives à son environnement commercial. Le rôle d’un Système d’Information Marketing est de l’aider à exprimer ses besoins, de recueillir l’information et de la diffuser à temps et aux personnes concernées.

1. Un SIM a trois composantes : (1) un système d’information interne composé du cycle commande-livraison-facturation, des relevés de vente et des bases de données ; (2) un système d’intelligence marketing, correspondant à l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informés sur l’évolution de leur environnement marketing ; et (3) un système d’études de marché faites ponctuellement.

1. De nombreuses opportunités sont identifiées en dégageant les tendances et les macrotendances de l’environnement.

1. Un responsable marketing doit s’attacher à analyser les six principales forces du macroenvironnement : la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte réglementaire et le système socioculturel.

1. L’environnement démographique s’analyse principalement à travers les taux de croissance de la population, sa structure par âge, sa structure familiale, sa mobilité géographique, son niveau d’éducation et sa composition ethnique.

1. L’environnement économique s’appréhende à partir du revenu et du pouvoir d’achat, de l’épargne et du crédit, ainsi que de la structure des dépenses des ménages.

1. Etudier le milieu naturel revient à s’intéresser au niveau des ressources, au coût de l’énergie, au niveau de pollution et au rôle que l’Etat entend jouer dans ce domaine.

1. Les responsables marketing doivent également prendre en compte les évolutions technologiques en essayant d’y déceler les innovations de demain.

1. Le respect du cadre réglementaire oblige à travailler régulièrement au contact des pouvoirs publics et des groupes d’intérêt.

1. Enfin, il lui faut anticiper le changement socioculturel en suivant régulièrement l’évolution des systèmes de valeurs.

Ch.5 : Réaliser des études de marché et prévoir la demande.

1. Une société peut effectuer elle-même ses études de marché ou les confier à des partenaires externes. Une bonne étude s’appuie sur une démarche scientifique, fait appel à la créativité, adopte une approche pluri-méthodes, aboutit à un modèle d’analyse pertinent, présente un rapport coût/bénéfice favorable, et respecte l’éthique.

1. Mener à bien une étude suppose que l’on définisse clairement le problème posé ; que l’on conçoive un plan d’étude adapté ; que l’on recueille et que l’on analyse l’information correspondante dans de bonnes conditions ; que l’on présente au management les résultats obtenus ; et, enfin, que les responsables marketing puissent prendre une décision en connaissant mieux la situation du marché.

1. En pratique, une entreprise doit décider si elle préfère recueillir directement les données sur le terrain ou avoir recours aux sources d’information secondaire. Elle doit également choisir une approche méthodologique (observation, approche qualitative, enquête à grande échelle, données comportementales, expérimentation). Elle doit élaborer des instruments de collecte de données (questionnaire, guide d’entretien, etc.), un plan d’échantillonnage (aléatoire, quota) et une méthode de recueil (face-à-face, téléphone, courrier, Internet).

1. L’analyse doit aussi permettre de déterminer dans quelle mesure l’entreprise atteint ses objectifs en termes de ventes, de rentabilité et d’autres critères, tels qu’ils ont été établis dans son plan annuel. Les principaux outils utilisés sont l’analyse des ventes et de la part de marché, les ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires et l’analyse financière.

1. L’analyse de rentabilité cherche à mesurer et à contrôler la rentabilité des différents produits, zones géographiques, groupes de clientèle, canaux de distribution et volumes de commandes. Cela suppose de répartir les coûts entre les entités et d’analyser leur rentabilité.

1. Il existe deux types de demande : la demande du marché et la demande de l’entreprise. On peut estimer la demande actuelle en mesurant d’abord le marché potentiel total, puis les potentiels géographiques, en enfin les parts de marché. Pour prévoir la demande future, on peut avoir recours aux enquêtes d’intention d’achat, aux opinions de la force de vente ou des experts, aux marchés-tests ou aux méthodes d’analyse statistique du passé.

Ch.6 : Comprendre le comportement du consommateur.

1. Le comportement d’un consommateur est influencé par trois types de facteurs : les facteurs culturels (culture, sous-culture, classe sociale), sociaux (groupes, famille, statuts et rôles), et personnels (âge, cycle de vie, profession, position économique, style de vie, personnalité et concept de soi). La connaissance de tous ces éléments permet à l’entreprise  d’atteindre et de servir plus efficacement ses marchés.

1. Quatre principaux mécanismes psychologiques affectent le comportement du consommateur : les motivations, les perceptions, l’apprentissage et la mémoire.

1. La plupart du temps, le processus d’achat se compose de cinq phases successives : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et le comportement post-achat. À chaque stade, il faut comprendre les mécanismes et  les influences en jeu. L’attitude de l’entourage du consommateur, les facteurs situationnels imprévus et le risque perçu affectent la décision d’achat. Les achats ultérieurs, quant à eux, sont influencés par la satisfaction, les actions post-achats et l’utilisation qui est faite du produit.

1. Pour les produits à faible implication, le processus d’achat est souvent moins réfléchi et rationnel. L’attitude à l’égard des produits repose sur des éléments périphériques, qui conduisent à privilégier des stratégies marketing spécifiques. Les heuristiques de décision et la comptabilité mentale sont d’autres mécanismes psychologiques qui réduisent la rationalité des décisions prises.

Ch.7 : Segmenter le marché et choisir les cibles.

1. Pour bien servir ses marchés, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement.

1. De plus en plus d’entreprises s’éloignent aujourd’hui du marketing de masse pour pratiquer un marketing segmenté, au niveau du segment lui-même, de la niche ou de la personne. La personnalisation de masse permet à chaque client de choisir les caractéristiques spécifiques de son produit.

1. Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles homogènes, chaque groupe pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing-mix spécifique. Un marché peut être segmenté à l’aide de nombreux critères fondés sur les caractéristiques de la clientèle ou sur ses réactions par rapport à l’offre. Les critères les plus utilisés sur les marchés de grande consommation sont géographiques, sociodémographiques, psychographiques et comportementaux. Ils peuvent être associés.

1. Sur les marchés business-to-business, les critères de segmentation sont imbriqués. Ils révèlent des variables d’environnement de l’entreprise, des paramètres d’exploitation, des méthodes d’achat, des facteurs conjoncturels et des caractéristiques personnelles des acheteurs.

1. Pour être véritablement féconds, les segments doivent être mesurables, volumineux, accessibles, pertinents et opératoires.

1. La démarche de segmentation et de ciblage consiste à identifier les segments, analyser leurs caractéristiques, et les évaluer en fonction de leur attrait intrinsèque ainsi que des objectifs et ressources de l’entreprise. Cette dernière peut alors choisir sa cible. Elle peut l’atteindre à travers différentes stratégies, en ignorant la segmentation (marketing indifférencié), en développant plusieurs produits et plans d’action pour différents segments (marketing différencié), ou encore en ne s’adressant qu’à un seul segment (marketing concentré).

1. Il faut, enfin, prendre en compte d’autres éléments dans le choix des cibles : le plan de conquête progressif du marché, l’évolution de la segmentation au cours du temps et les considérations éthiques liées à la vulnérabilité de certaines populations.

Ch.8 : Elaborer le positionnement. 

1. Positionner un produit consiste à lui conférer une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Pour ce faire, on commence par identifier un univers concurrentiel de référence à partir des catégories de produit couvertes et de la cible visée, puis on détermine les points de similarité et de différence avec les autres marques de cet univers. Une fois le positionnement choisi, l’entreprise doit le communiquer au marché visé à travers l’ensemble du marketing-mix.

1. Les points de différence sont les attributs ou les bénéfices que les consommateurs associent fortement avec la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils pensent qu’ils ne pourraient pas les trouver au même degré chez un concurrent. Les points de similarité sont les associations mentales que la marque partage avec d’autres marques de son univers de référence. Elles peuvent être liées à la catégorie de produit : il s’agit alors des points que les consommateurs jugent essentiels pour qu’un produit soit légitime et crédible dans la catégorie. D’autres points de similarité sont destinés à nier les spécificités des concurrents.

1. La capacité de différenciation est un élément-clé de la compétitivité. De nombreuses sources de différenciation existent, qu’il s’agisse des produits, des services, du personnel, des points de vente ou de l’image.

1. Sous la pression des conditions économiques et de la concurrence, les entreprises doivent régulièrement redéfinir la stratégie marketing de leurs produits au cours de leur cycle de vie. L’histoire commerciale d’un produit peut souvent s’exprimer sous la forme d’une courbe en S que l’on a coutume de découper en quatre phases (lancement, croissance, maturité, déclin). D’autres schémas peuvent cependant s’observer, notamment pour les produits de mode, les styles et les gadgets.

1. La phase de lancement est marquée par un lent démarrage des ventes et des bénéfices, dû à une lente évolution des comportements des consommateurs et à une distribution progressive du produit. S’il est accepté, le produit traverse ensuite une phase de croissance, marquée par un développement rapide des ventes et des bénéfices. Au cours de cette phase, l’entreprise s’efforce d’améliorer le produit, de pénétrer de nouveaux segments et circuits, et de créer une préférence pour sa marque à travers la communication. Puis vient une phase de maturité, au cours de laquelle la croissance des ventes se ralentit et les bénéfices se stabilisent. L’entreprise recherche alors des stratégies innovatrices de modification de marché, de produit et de marketing-mix. Enfin, le produit entre dans une phase de déclin caractérisée par une détérioration des ventes et des profits.

1. Tout comme les produits, les marchés évoluent en quatre temps : l’émergence, la croissance, la maturité puis le déclin.

Ch.9 : Développer le capital marque.

1. La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, et à les différencier des concurrents.

1. La marque joue plusieurs rôles auprès des clients et des entreprises. Elle constitue un outil essentiel de différenciation. Il s’agit d’un actif intangible qui doit être géré avec soin.

1. Le capital marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle porte. D’un point de vue marketing, il s’agit de la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent à son marketing. L’évaluation du capital marque peut se faire de plusieurs manières. Une approche centrée sur les consommateurs analyse leur connaissance de la marque, les associations mentales auxquelles elle est associée et son impact sur les comportements d’achat. Cette analyse peut être réalisée au niveau individuel ou agrégé.

1. La construction du capital marque repose sur trois types d’outils : (1) le choix des composantes de la marque et de leur identité visuelle ; (2) les programmes marketing et la manière dont ils intègrent la marque ; (3) l’association avec d’autres entités (une entreprise, un pays, un réseau de distribution, une autre marque) dont l’identité sera en partie transférée à la marque. Des audits de marque permettent d’analyser sa perception par les consommateurs et sa cohérence avec les produits, la politique marketing et l’identité souhaitée.

1. La stratégie des marques d’une entreprise reflète le nombre et la nature des marques détenues par l’entreprise. Une stratégie d’expansion consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves afin de lancer un produit dans une nouvelle catégorie. Une telle stratégie est associée à des avantages et des risques, à la fois pour l’activité d’extension et pour la marque elle-même. C’est pourquoi ce type de décision exige une analyse préalable soignée de l’identité de la marque et des enjeux associés à l’extension.

1. La gestion des marques exige d’adopter une vision de long terme et d’opérer un arbitrage entre la nécessité d’investir dans la durée pour construire et renforcer le capital marque et la volonté de rentabiliser ces investissements. Gérer les marques suppose de renforcer régulièrement celles qui bénéficient d’une identité favorable, d’en revitaliser certaines, de construire une stratégie cohérente face aux marques de distributeurs.

1. Le portefeuille de marques est l’ensemble des marques qu’une entreprise commercialise dans une catégorie de produits. Certaines sociétés optent pour des marques multiples afin de toucher différents segments de marché. D’autres rétrécissent leur portefeuille pour concentrer leurs investissements sur quelques marques.

Ch.10 : Se confronter à la concurrence.