Analyse stratégique d’Apple : domaine des smartphones

assée la deuxième entreprise la plus riche du monde en Bourse avec une capitalisation Boursière de 362 milliards de dollars. Alors que les Etats-Unis sont embourbés dans une crise de la dette, le géant de l’informatique américain, numéro un des Smartphones, bénéficie d'une trésorerie de 75,8 milliards de dollars contre un peu plus de 73 milliards pour Washington. Depuis le lancement de l’IPhone en 2007, le Chiffre d’Affaire est en forte progression avec un chiffre record de plus de 108 Milliards de Dollars en 2011, le tableau suivant nous donne les chiffres d’Affaires, les bénéfices et le nombres d’IPhone vendus depuis le lancement de ce dernier :

| Chiffre affaire (Milliard dollar) | Bénéfice (Milliard dollar) | Nombres d’IPhone vendus (en million) |

2007 | 23.99 | 3.49 | 1.11 |

2008 | 32.47 | 4.84 | 11.62 |

2009 | 36.54 | 5.75 | 20.75 |

2010 | 65.22 | 14.01 | 39.95 |

2011 | 108 | 25.92 | 16.88 |

Le marché mondial des Smartphones confirme son explosion et croît de plus de 65% en un an. Apple devient le premier vendeur de Smartphones dans le monde au 2ème trimestre 2011. Nokia perd sa place de numéro 1, BlackBerry chute lourdement et Samsung devient le second vendeur de Smartphones.106,5 millions de Smartphones ont été vendus au 2ème trimestre 2011 dans le monde, un volume en progression de 65,4% sur un an.

Au classement :

1. Apple croît de plus de 46% et devient le premier vendeur de Smartphones

avec 20,3 millions d’iPhone vendus

2. Samsung réalise une progression annuelle record de 190% (17,3 millions

de Smartphones vendus dans le monde) et devient numéro 2 du segment des Smartphones

3. Nokia accuse une chute des ventes de plus de 50% (16,7 millions de Smartphones vendus)

4. BlackBerry écoule 12,4 millions de Smartphones (-33% sur 1 an)

5. HTC voit ses ventes progresser de 60% sur un an avec 11,7 millions de Smartphones vendus

6. L’ensemble des autres constructeurs représentent un volume de ventes de 28,1 millions.

B. Concurrents :

| Evolution des parts de marché des OS mobiles | |

| | 2010 | 2011 | 2012 | |

| RIM | 30% | 25% | 23% | |

| Apple | 28% | 30% | 30% | |

| Androïde | 24% | 28% | 31% | |

| Microsoft | 11% | 13% | 13% | |

| Palm | 4% | 2% | 2% | |

| Autre | 3% | 2% | 1% | |

| Source : eMarketer | |

Les quatre principaux concurrents d’Apple en téléphonie mobile sont :

Samsung : Samsung est une société sud-coréenne fondée en 1936, son siège social se localise actuellement à Séoul. L’entreprise opère dans plusieurs domaines, l’électronique, la construction navale, le bâtiment, le génie civil, etc. En 2007, Samsung est le 3e fabricant mondial de téléphones portables derrière Nokia et Motorola. Samsung a fait d’énormes progrès dans le marché des Smartphone et devenue la principale rivale d’Apple dans ce marché, notamment en France, en détenant 45% du marché des Smartphones français au deuxième semestre de l’année en cours contre 22% au début de l’année. La guerre des brevets entre ces deux géants est de plus en plus rude, au mois d’avril 2011 Apple l’attaque en justice et l’accuse de violation de brevets et de copiage du look and feel de l’iOS sur sa lignée de produit Galaxy sous Android et provoque le gèle de sa commercialisation en Australie, Samsung la contre attaque au mois de novembre 2011 ,elle veut avoir accès au code source de l'iPhone 4S et aux détails des subventions des opérateurs en Australie.

Nokia : Nokia est une entreprise de télécommunication créée en Juin 1966 en Finlande. A ses débuts, l'entreprise a touché à toutes les technologies, ensuite elle s’est consacrée principalement à la téléphonie mobile. Nokia devient donc le monstre de la téléphonie mobile. En 2006, elle fusionnera avec Siemens. L’entreprise a réussi à pallier certains défauts de l’iPhone avec ses inventions, notamment grâce l'intégration d'une radio et de l'envoi de MMS ainsi qu'une ergonomie très proche d'un téléphone classique.

HTC (High-tech Computer): HTC Corporation, anciennement High Tech Computer Corporation, est un fabricant taïwanais de Smartphones destinés au départ à la plate-forme Windows Mobile de Microsoft et depuis 2008 à Android, le système d'exploitation open-source de Google.

RIM (Research In Motion) : La société canadienne RIM est concurrente principale d’Apple avec son BlackBerry jusqu’en 2010.Ce Smartphone est plutôt adapté à la population active et aux adultes, son clavier facile à utiliser et un peu plus pratique que celui de l’IPhone ainsi que sa messagerie d’entreprise qui permet aux patrons d'être au courant de toutes les activités de leurs sociétés a séduit les travailleurs et les cadres et a réussi à acquérir, aux USA, 30% de parts de marché en 2010 contre 28% pour Apple. En 2011 Apple a réussi à balancer la tendance en remportant 30% de parts de marché contre 25% pour RIM.

Les avantages et les inconvénients de la concurrence

1. Inconvénients de la concurrence :

Arrivée sur le marché de produits similaires à ceux d’Apple à des prix plus bas :

L’arrivée du système Androïde de Google, qui prend la seconde place et qui ne cesse d’innover en proposant des applications intégrées au système d’exploitation plus faciles à utiliser

L’arrivée du Galaxy S de Samsung qui a été le best-seller de l’an 2010 dont la ressemblance de design avec Apple est la plus marquante

C’est pour cela que Steve Jobs a fait la déclaration suivante à Eric Schmidt, le président de Google, en 2009 : « Tout ce que je veux c’est que Google et toutes les autres entreprises arrêtent de copier Apple. »

Attaques en justice pour violation de brevets :

Attaques de Samsung estimant que l'iPhone 4S viole ses brevets de communication 3G.

Attaques de HTC pour la violation de 3 brevets qui concernent la WIFI et la possibilité de connecter un appareil à plusieurs endroits ainsi qu'une technologie d'intégration des fonctionnalités PDA et téléphone mobile au sein d'un même appareil.

la plainte de Samsung qui vise à interdire la vente de l'iPhone 4S dans l'hexagone.

Contrefaçon : augmentation de la contrefaçon essentiellement en provenance d’Asie, cela constitue un énorme marché estimé à plusieurs milliards de dollars.

Obligation de renforcer le dispositif de sécurité afin d'empêcher les fuites technologiques, notamment en Chine, en embauchant au mois de mars 2011 une équipe qui contribue au démantèlement de trafics de faux iPhones, iPods et Macbooks.

Alliance entre les concurrents : Microsoft a annoncé la signature d'un accord de licences croisées avec le sud-coréen Samsung centré sur le domaine des Smartphones. L'accord prévoit que Microsoft perçoive des royautés sur les combinés mobiles et les tablettes de Samsung équipés de la plateforme Android. Parallèlement, les deux groupes ont l'intention de collaborer sur le système Windows Phone.

Avantages de la concurrence

L’innovation permanente et La motivation de proposer des produits de plus en plus performants et qui défient toute concurrence : Apple propose des produits très sécurisés notamment l’IPhone, le refus d’Apple du Flash sur ses mobiles vient du fait qu'Adobe (l'éditeur de Flash) est connu pour la sensibilité de ses applications aux virus.

Nouer quelques partenariats stratégiques, compétitifs et ambitieux: Apple a su nouer quelques partenariats stratégiques avec ses concurrents :

Intel pour la fourniture de processeurs sur Macintosh

NVIDIA qui a créé à plusieurs reprises des GPU pour Apple

Foxconn un des plus gros sous-traitants d’Apple).

Restant fidèle à sa politique du secret, Apple n’évoque que très rarement ses relations avec ses partenaires.

C. Marché :