Introduction au marketing

l’offre et la demande)

* Etudier les attentes des clients

* Propose les produits et services les plus à même de répondre à leurs besoins et leurs désirs.

Le marketing fait appel à diverses disciplines :

* Psychosociologie

* Statistiques

* Informatique

…

En gros, il faut identifier les besoin humains et sociaux puis y répondre de manière rentable.

2. Démarche marketing

Définition : consiste à connaitre le marché pour s’y adapter et agir sur ce marché de façon efficace et permanente. Recherche d’une fidélisation du client.

Marketing stratégique

Les étapes :

* Etudier le marché : environnement, clients (demande), concurrents (offre)

* Définir une stratégie : segmentation, cible, positionnement

* Marketing opérationnel

Agir (4P) : produit, prix, communication (promotion), distribution (place)

* Evaluer les résultats : ventes réalisées, PdM (Part de Marché), …

* Réagir : corriger les 4P, changer de positionnement, changer de cibles, …

4P : Prix, Produit, communication (Promotion), distribution (Place)

Point de départ

Moyens

But

Focalisation

Vente et promotion

Produits de l’entreprise

Lieu de production

Bénéfices retirés du volume de vente

L’optique vente

Bénéfices retirés de la satisfaction mutuelle

Marché

Démarche marketing

Besoins du client

L’optique marketing

III. Les différentes composantes du marketing

1. Le marketing stratégique

Définition : consiste à définir les activités de l’entreprise (DAS : Domaine d’Activité Stratégique). C’est une vision à moyen ou long terme. Elle intègre les évolutions attendues de l’environnement et permet de détecteur les opportunités et les menaces et de s’y adapter.

Elaboration d’une stratégie MKT : une démarche en trois étapes

* Au niveau de l’entreprise dans son ensemble : détermines les grandes orientations à suivre (DAS)

* Au niveau de chaque activité : définir une stratégie

* Au niveau de chaque produit ou ligne de produits

1) Stratégie MKT au niveau de l’entreprise

1) Définition du métier de l’entreprise

2) Sélection des DAS

3) Analyse des DAS ou du portefeuille d’activités

* Cours de stratégie d’entreprise

Matrice BCG

* Matrice McKinsey

Qu’est ce qu’un DAS ?

* Ensemble des activités d’une entreprise : portefeuille d’activités

* DAS : groupe homogène d’activités de l’entreprise

* DAS : ensemble de produits destinés ç une catégorie de clients, relevant d’une même technologie et affrontant une même concurrence

Exemple de DAS : Procter & Gamble

* DAS Hygiène & Beauté

* DAS Linge & Maison

Danone

* DAS produits ultrafrais

* DAS eaux minérales

* DAS biscuits

* DAS compotes

Bic

* Ecriture (stylos, rollers, feutres)

* Briquets

* Rasoirs

* Parfums

* Articles de sports nautiques (planches à voiles)

* Téléphonie mobile (Bic Phone)

Analyse des DAS

* DAS à analyser et évaluer régulièrement

* Développer ? Maintenir ? Abandonner ?

* Répartir les ressources de manière optimale

2) Stratégie MKT au niveau de l’activité

* Déterminer une stratégie pour chaque activité

* Développer, maintenant ou abandonner les activités

* Choix de les développer choix entre plusieurs stratégies

* Cours de stratégie d’entreprise et MKT stratégique

3) Stratégie MKT au niveau du produit ou de la ligne de produits

* Elle s’élabore en 5 étapes

* Diagnostic de la situation : analyse du marché (analyse externe) et de l’entreprise (analyse interne)

* Formulation des objectifs marketings

* Choix de cibles

* Choix du positionnement

* Choix des éléments moteurs du mix

Analyse externe de l’entreprise

( opportunités, menaces)

Diagnostic stratégique SWOT

Analyse interne de l’entreprise

( forces, faiblesses)

Formulation des objectifs

Formulation de la stratégie :

formulation des cibles et du positionnement

Choix des éléments moteurs du mix

Analyse externe

* Analyse de l’environnement (PESTEL : Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique Légal)

* Analyse du marché

* Analyse de l’offre (concurrence)

* Analyse de la demande

* Identifier les tendances actuelles et déterminer les opportunités qu’elles impliquent pour l’entreprise

Analyse interne

* Eléments marketing

* Cible, positionnement choisis

* Politique de produit, prix, communication et distribution

* Performance du produit sur le marché

* CA, PdM, notoriété, image

* Moyens techniques (capacité de production, compétences techniques, …)

* Moyens humains

* Moyens financiers

Formulation des objectifs

* Ils doivent être :

* Hiérarchisés

* Quantifiés

* Réalistes

* Cohérents

*

* Les plus courants :

* Rentabilité

* Croissance du CA

* Conquête de la PdM

* Construction de l’image

* innovation

2. La notion opérationnel

* Plan MKT au sens large : formalisation par écrit de la stratégie précédemment élaborée

* Plan MKT au sens strict : étape dans la phase opérationnelle

* Plant MKT ou marketing-mix

Marketing-mix : les 4P (McCarthy)