Marketing : introduction au marketing

MARKETING

Chapitre 1. introduction au marketing

1.1 les fondements du marketing

1. déf

Jusqu'à la fin du 19ème siècle, la vente est secondaire derrière la production. → marché de vendeurs

Début du 20ème siècle, après la première guerre mondiale la société d'abondance ; on produit abondement à prix fixe, le client est rare, objet de concurrence. → marché d'acheteurs

Au delà de l'écoulement, on cherche à comprendre le client pour le satisfaire et le fidéliser dès l'amont. → marché de distribution et communication.

La démarche de distribution commence à augmenter sa notoriété.

Quand le client est fidèle il a tendance à en parler autour de lui.

To market+ing= mise en marché

Le marketing est l'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ou services à ses clients de manière rentable.

La mercatique est l'ensemble des actions qui ont pour obj de prévoir, constater, stimuler les besoins du consommateur et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial (JO 1987)

Le produit est sur le marché uniquement s'il rencontre un acheteur. Il faut que la qualité du produit face écho à l'acheteur et doit être prêt à payer le prix que je demande. Notre prix doit être concurrentiel.

Comment fixer un prix de manière rentable → je calcule les coûts de production, les frais commerciaux, coûts de transport etc... (charge)

La qualité peut justifier le prix

1. Evolution du marketing

Mécanisme adaptatif : le client est roi

filière inversée : création de besoins

le marketing peut se dvp dans la sphère non marchande

L'échange bilatéral, hors de la sphère marchande aussi.

Les conflits et le concept  de pouvoir (fabricant/ distributeurs)

Les distributeurs ont pris le pouvoir. Pour être référencer le fabricant doit payer des frais de distribution. → source de conflit.[pic 1]

Aux sources du marketing.

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Orange → La logique du client.

Le marketing est l'ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses obj les conditions de l'échange entre elle-même et d'autres entités, individus, gpes ou organisation.

1. la démarche marketing

1.2.1) principe général

étude de marché , but :

1. connaître, comprendre et structurer → 2) Entreprise, élaborer une hypothèses d'offre rentable et durable → 3) vérifier et valider l'offre → 4)n concevoir et mettre en œuvre une action commerciale ( les 4 p : produit, publicité, place, prix)

Les concepts-clés du marketing

-Avantage concurrentiel : rendre disponible pour le même prix un produit meilleur que ses concurrents

-Marketing mix : combinaison de variable

Démarche stratégique :

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Connaître les besoins[pic 15][pic 16][pic 17][pic 18][pic 19][pic 20]

Éléments clés stratégiques.[pic 21][pic 22]

Les 4p du mix opérationnel

• produit : caractéristiques matérielles et immatérielles, positionnement, image, gamme et marque
• prix : obj, fixation, rabais remise et ristournes
• communication : obj, types : publicité relations publiques promotions mécénat, choix des médias
• distribution : obj, choix des circuits, couverture du marché, choix des intermédiaires.

1. Extensions et limites

1970's

Respect de la nature

puissance des gpes de pression                        → marketing sociétal

nouvelle citoyenneté des entreprises

1990's

consommateur

opinion publique                                 → méga marketing à 6p

pouvoir médiatique

1. les différents aspect du marketing

marketing stratégique → étude de marché, choix des marchés, conception des produits, services, fixation des prix, choix des canaux de distribution, élaboration d'une stratégie de communication

marketing opérationnel →  mise en œuvre des pubs et promos, marketing direct, actions des vendeurs, distribution, transport  des produits, service après vente

1. Les variables explicatives individuelles.

Motivations et freins

Faible écart entre le stade idéal et le stade actuel :

Homme statique, satisfait

Fort écart entre le stade idéal et le stade actuel :

homme dynamique , agissant pour résoudre son pb

A partir d'un stade l'ind ne se contentera plus de la situation, il cherchera à résoudre son pb

Les perceptions

Théorie behavioriste

L'homme déterminisme : il agît sur la base d'un stimulus externe. Cf à la théorie de Pavlov (expérience sur des chiens. On fait sonner une cloche et on leur donne à manger. Association de la cloche à la nourriture. Elle devient la perception liée au repas (comportement).

Seules l'association entre les stimuli et les actions comptent.

La perception est durable dans la mesure où l'info est stockée dans la mémoire du conso.

La perception d'un même stimulus est diff selon les ind. Car chacun a un organe auditif diff. Le conso simplifie le message reçu.

Le conso s'approprie le message en lui donnant un sens personnel.

→ Le marketing doit se résoudre à faire passer des messages simples.

Carte perceptuelle :

Voiture x très pratique et esthétique

Les attitudes

Une attitude est un jugement global, une évaluation, par rapport à une offre commerciale (positive ou négative)

Une attitude est un ensemble de trois dimensions : - croyances (dimension cognitive)

• sentiments (dimension affective)
• prédispositions à agir vis à vis d'un objet. (dimension conative) synthèse des 2 autres dimensions.

La hiérarchie des effets : la résistance aux changements augmente.

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Stade conatif                                                     Intention d'achat        

Stade affectif                                                    Évaluation/ préférence

Stade cognitif                                                  Attention/ connaissance

Les groupes d'appartenance : les structures dont l'individu fait partie (famille, entreprise, clubs)

Les groupes de référence : les structures qui exercent une influence au travers de ses valeurs, de ses normes.

Les mécanismes de l'influence :

• influence normative (leadership)
• Influence informative (bouche à oreille) On partage les idées du gpe si on y est bien intégré.

Application pratique : les socio-styles. Gens pour qui les valeurs sont proches.

Les classes sociales

La CSP : constitue un gpe homogène qui permet de classer les individus en tenant compte :