La Prospection Internationale

ses forces et ses faiblesses mais aussi celles du marché visé. Une fois la stratégie à l’export définie et les études de marché préalables réalisées, l’exportateur entamera la prospection internationale des marchés qui constitue une phase de la démarche commerciale. De ce fait, une prospection n’est envisageable que si une étude de marché exploratoire en a validé l’opportunité. Prospecter, c’est le mot d’ordre de tout responsable d’entreprise. La prospection commercial internationale, à proprement parler, est une « action qui consiste à utiliser l'ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels, augmenter ses volumes de vente, aller cueillir les fruits des parts de marché et de détecter de nouveaux besoins ». Pour ce dernier objectif, l’entreprise peut avoir recours à la prospection internationale, dans le cadre de la vente de nouveaux produits chez des clients d'ores et déjà acquis. Tout à fait légitime et indispensable pour exploiter au mieux le potentiel commercial d’un secteur de vente et d’un marché bien ciblé, la prospection permet le

1 Le type de prospection que fait l’objet notre étude c’est celui de la clientèle, il y’a aussi la prospection des fournisseurs qui consiste à rechercher de nouvelles entreprises susceptibles d'apporter une plus-value à la société en matière d'achats de matières premières et de produits ou de fourniture de services. Cette recherche est faite pour connaître les caractéristiques particulières et les possibilités de fournisseurs d'un bien ou d'un service. La démarche est alors en général différente, mais s'associe également de visites et de rencontres en vue d'évaluer leurs offres et d'y faire appel le cas échéant. Cette forme de prospection est tout autant stratégique pour l'entreprise pour éviter des ruptures d'approvisionnements, rechercher de solutions toujours plus compétitives, effectuer une veille des meilleures pratiques dans la filière d'activités, etc.

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développement du portefeuille clients à l’étranger, de renouveler la clientèle et d’assurer l’équilibre. D’où la nécessité d’organiser des visites permanentes auprès des consommateurs de la zone de vente de l’entreprise à l’étranger. La notion de prospection est étroitement liée au concept de marketing direct. En effet, cette dernière repose sur deux principes communs à ceux de la prospection: - D'une part, l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés entre l'entreprise et ses clients ou prospects

- D'autre part, le recours à toute technique de communication ayant pour effet : o o De susciter une réponse immédiate ou à court terme

De fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à

l'entreprise.

Au-delà de cette définition, les moyens nécessaires pour établir le contact avec les prospects, sont essentiellement des outils issus du marketing direct. Les clients potentiels se voient généralement contactés par le biais d'un ou plusieurs des outils suivants : le courrier, le téléphone, le fax ou l'e-mail. A ces moyens, propres au marketing direct, la prospection ajoute principalement les salons professionnels ainsi que le porte-à-porte. Néanmoins, la prospection commerciale internationale ne se limite pas à contacter le client potentiel à l'aide de ces outils. En effet, leur utilisation ne représente en réalité qu'une partie de la démarche de prospection. Nous verrons notamment que cette dernière nécessite une préparation plus ou moins longue, selon la stratégie envisagée et les objectifs qu'elle vise, ainsi qu'une certaine logique pour être menée à bien.

On peut alors se demander quelles sont les raisons qui peuvent amener une entreprise à prospecter de nouveaux clients. Avant toute chose, il faut savoir que les clients sont beaucoup mieux informés, notamment sur leur marché. Ils peuvent donc plus facilement comparer les produits et services offerts par les entreprises concurrentes de leurs fournisseurs. Ceci laisse penser que les clients d'une entreprise sont moins fidèles, car plus exigeants vis-à-vis de leurs fournisseurs.

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Un secteur qui n’est pas régulièrement prospecté est un secteur dans lequel, à moyen terme le nombre de clients va tendre vers zéro (puisque ils seront peu à peu récupérés par la concurrence et qu’ils ne seront remplacés par de nouveaux). Or, pour poursuivre son développement, une entreprise se doit de « substituer de nouveaux clients à ceux qu'elle perd». Par conséquent, il est de mise, pour toute entreprise souhaitant garantir sa pérennité, de mener régulièrement des actions de prospection, en parallèle à la fidélisation de ses clients actuels. La prospection d’un marché étranger intervient généralement pour objectifs de : 1. Valider les résultats des études de marché et approfondir la connaissance du marché. 2. Rechercher et renforcer des prospects ou, le plus souvent, des intermédiaires ou des partenaires potentiels dont les intérêts convergent avec ceux mis en évidence lors de la définition des objectifs commerciaux de l’entreprise exportatrice 3. Identifier les canaux de distribution 4. Déceler les adaptations à apporter aux produits au niveau de l’emballage, du design, des matières premières utilisées, du prix et ce, afin qu’ils répondent aux exigences de consommateurs. 5. Analyser la concurrence étrangère et la politique commerciale pratiquée par les concurrents.

Au cours de ce travail, nous allons mettre le point sur l’action de prospection qui comporte quatre phases :

1. La fixation du programme et du mode de prospection 2. La préparation de la prospection 3. La réalisation et le suivi de la prospection 4. Et enfin les aides à prospection

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SECTION I : GENERALITES SUR LA PROSPECTION INTERNATIONALE Paragraphe 1 : Programme et modes de prospection A. Programme de prospection

L'étude de prospection consistera à fixer un Programme :

1 – Préparer sa stratégie de prospection en construisant la matrice des orientations de la prospection - La problématique de la prospection : qui voir ? Comment faire ? - L’impératif de crédibilité. - L’adaptation de l’offre par rapport au marché. - Cibler un portefeuille de prospects. - Construire le plan de contacts (définir le nombre de contacts au regard des objectifs à atteindre).

2 – Choisir les bons outils de la prospection et planifier les actions - Phoning, rendez-vous, web, campagne mailing : définir les objectifs et les retours attendus pour chaque mode de prospection. - Avantages et limites selon les marchés : le meilleur choix à faire.

3 – Cibler et construire son fichier prospects - Du suspect au prospect : savoir identifier les bons prospects et les transformer en clients. - La segmentation du fichier. - La mise à jour : pour disposer d’un fichier vivant.

4 – Préparer et gérer son plan de contacts - Principaux types de visites et répartition optimum. - La mesure de l’effort commercial en fonction des résultats (rentabilisation de l’effort). - Pilotage : ajustement, suivi et analyse des résultats intermédiaires.

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5 – Réussir sa prise de rendez-vous téléphonique - Objectif du rendez-vous / Objectif de l’appel. - Prévoir les objections et les surmonter. - Training en situation.

6 – Gérer efficacement ses rendez-vous - La préparation de l’entretien. - L’identification des potentiels. - L’après rendez-vous, les suites et la fidélisation.

7 – Les clés de succès pour optimiser son efficacité - Préparer, organiser, suivre son prospect. - Mesurer la satisfaction client. - La démarche qualité : une optimisation permanente. - Jouer les partenariats. - Transformer les adversaires en alliés.

B. Les modes de prospection

Les possibilités de prospecter un marché étranger sont nombreuses et variées. Le choix des actions de prospection à réaliser dépend des objectifs commerciaux que l’entreprise s’est fixée et de ses ressources financières et humaines.

Prospecter depuis le pays d’origine ; ou La prospection épistolaire :

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Le recours au marketing direct utilisant principalement la voie postale pour l’envoi de catalogues, liste de prix, échantillons et autres matériels publicitaires promotionnels aux clients ciblés, mais également le téléphone, les autre réseaux de télécommunication.

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La