L’impact du Celebrity Marketing

asion et à terme l’acte d’achat, l’objectif de la publicité est de permettre au consommateur de s’identifier à un personnage dans une publicité. Il s’agit alors pour l’annonceur d’utiliser une célébrité véhiculant une image populaire et proche du public

0. 2. L’adéquation stratégique

Pour être sur de donner des résultats dépassant le simple stade de l’impact la célébrité doit permettre de tirer profit d’une adéquation stratégique perceptible par le destinataire. L’adéquation en question peut prendre plusieurs formes :

? Adéquation avec le produit : tel que l’utilisation des sportifs pour les matériels sportifs. Rien de mieux que des sportifs professionnels pour vanter un article de sport.

? Adéquation avec l’axe de la campagne : La célébrité n’et pas utilisée dans le but d’une identification mais plutôt pour restituer un univers, un territoire d’expression de la marque. C’est le cas de la campagne de communication de Chanel avec Nichole Kidman. L’annonceur a voulu créer et projeter un univers onirique, de luxe, et de rêves.

? Adéquation avec la cible du produit : dans ce cas , l’acceptation de la communication est facilitée par les points communs existant entre la célébrité choisie et la cible visée. Le public aime les célébrités en général et plus encore lorsqu’il pense avoir un lien avec elles. Par exemple les communications à destination des seniors.

? Adéquation totale : le but recherché par l’annonceur est la convergence des 3 types cités précédemment. Ce cas est pourtant rare car difficile à mettre en place. Cependant certaines marques ont réussi cette convergence ; c’est notamment le cas de Nespresso. En effet on constate que dans le dialogue de la publicité télévisée le dialogue colle au produit ainsi qu’à l’acteur (adéquation célébrité/produit). Concernant l’axe célébrité/axe de communication on peut voir dans la publicité la volonté de la marque de créer un univers particulier, un contexte luxueux et mystérieux, en accord avec l’image que peut renvoyé George Clooney. Enfin l’adéquation stratégique célébrité/cible du produit : la cible ici plutôt aisée, urbaine, chic et brancher ; image véhiculer par l’acteur.

Sources annexes : Palmares IPSOS de la pub 2007

www.afm-marketing.org