Market

du produit

La notion de produit recouvre plusieurs dimensions :

Un bien : le produit est tangible, matériel, il a une réalité physique

Ex : un téléphone portable

Un service : le produit est intangible, immatériel, il n’a pas de réalité physique

Ex : un diner au restaurant

3. Les fonctions du produit

Un produit ou un service a trois fonctions : matérielle, d’usage et d’image

La fonction matérielle : le produit a une taille, une forme, une composition, une durée de vie

Ex : un stylo à plume de la marque Mont-Blanc

La fonction d’usage : le produit a un usage spécifique

Ex : le stylo répond à un besoin : écrire

La fonction d’image : le produit est vecteur d’image et de symbole

Ex : Le stylo Mont-blanc est vecteur d’image : produit haut de gamme, de luxe. L’image est véhiculée par la marque, le design particulier du stylo

4. Classification des produits

 La durée de vie

Biens durables (électroménager)

 Biens non durables (alimentation)

 Services (réparation, soins médicaux)

 L’utilisateur

Produits

industriels

Matières premières (composants)

 Biens intermédiaires (produits semi-finis)

 Biens industriels (produits finis)

Produit de

consommation

Biens de commodité (déodorants, cigarettes)

Biens d’achat réfléchi (meubles, vêtements)

Biens de spécialité (parfums, bijoux)

 Biens non recherchés (marbre funéraire)

 La nature du produit

 Produits tangibles (biens)

 Produits intangibles (services )

 La fréquence d’achat

 Biens banals, achats fréquents (pain, beurre)

 Biens anomaux, achats non fréquents (auto, TV)

II. Le cycle de vie des produits

* Quatre phases dans la vie d’un produit

VENTES

TEMPS

Modèle emprunté à la biologie

LANCEMENT

CROISSANCE

MATURITE

DECLIN

Distinction cycle de vie d’un produit et cycle de vie d’un marché

Exemple : en 2003, si la Citroën C3 était dans sa phase de lancement, le marché de l’automobile est depuis longtemps dans sa phase de maturité

Quelques cas particuliers

Les gadgets (Pin’s, groupe boy’s band)

Démarrage rapide

- Pas de phase de maturité

Aspirine, produits pétroliers, électricité

Phase de maturité longue

Scooters, vélos, McDO

Produits à plusieurs vies

- L’entreprise agit sur le cycle en le programmant

Les types de consommateurs

VENTES

TEMPS

Pionniers (2.5%)

Adopteurs rapides (13.5%)

Majorité précoce (34%)

Majorité tardive (34%)

Traînards (16%)

VENTES

TEMPS

Un exemple : cycle de vie des produits dans le marché

de l’édition musicale

Disques vinyles

Cassettes

Compact disc

mp3

mp4

Super audio

CD (SACD)

1. La phase de lancement :

Le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de recherche se poursuivent,

le coût unitaire est élevé, en général, la concurrence est pratiquement inexistante.

2. La phase de croissance : c’est la phase cruciale :

Echec ou réussite. Si réussite, élargissement du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive, émergence de la concurrence

3. La phase de maturité :

Le marché atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments et contrer les actions de la concurrence

4. La phase de déclin :

Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent

III. Le portefeuille de gamme de produits

1. Une gamme c’est quoi ?

Définition d’une gamme

« On appelle GAMME un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux mêmes clients , ou sont vendus dans les mêmes points de vente».

Ex : la gamme véhicule de tourisme de Citroën (AX, SAXO, XANTIA, C3)

Par sa politique de gamme, l’entreprise vise l’adéquation entre une demande plus ou moins segmentée et une offre plus ou moins diversifiée

2. Dimension de la gamme

 La profondeur d’une ligne

Nombre de produits formés par la variante du modèle

de base

Ex : les différentes SAXO, 1,0,i…Électrique



 Largeur d’une gamme

Nombre de lignes ou de familles de produits

différents

Ex : SAXO, AX, ZX, BX, C3, PICASSO…



 Longueur d’une gamme

Nombre total de produits différents offerts dans la

Gamme, soit la somme des produits de toutes les lignes

Ex : Toutes les voitures de tourisme



La gamme de soft-drinks commercialisée en France par Schweppes-Cadbury

Pamplemousse

Fruits

exotiques

Orange

Seven up

Bitter

Lemon

Indian

Tonic

DRY

TONIC

LEMON LIME

Largeur

Profondeur

3. Types de gammes

 Entrée de gamme

Produits de la gamme qui offrent le prix le moins

élevé

Moins performants

Service minimum

Rôle d’appât pour les produits haut de gamme

 Haut de gamme

Produits de la gamme qui offrent le prix le plus

élevé

Plus performants

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