Marketing Industriel

strielle –Marketing Industriel -Yvan Valsecchi

« C’est l’utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien industriel du bien de consommateur ; Le MKG industriel se définit donc par rapport aux marchés et non par rapport aux produits/services »[3]

*Filière Industrielle : On Parle de relation « Bipolaire », « Tripolaire » ou même, « Tetrapolaire »

*Approche par les réseaux : Cette approche considère que l’autonomie n’existe pas dans la plupart des marchés industriels. A l’exemple de l’industrie automobile, l’interdépendance entre les diverses unités d’une filière industrielle est multiple. Les performances d’une entreprise donnée sont conditionnées par les performances des autres membres du réseau. Ces interdépendances se concrétisent par diverses collaborations[4] :

← Il y’a véritablement Partenariat lorsque chaque partenaire s’approche de la dépendance totale de l’autre dans un domaine d’activité ou la confiance mutuelle remplace la présomption d’antagonisme.

← L’alliance stratégique, c'est-à-dire, la création d’une nouvelle entité, par exemple, le développement d’un produit.

← Les joints Venture, etc.,…

MKG B to B

MKG grand public

Figure n°6: Deux marketing successifs et complémentaires

Tiré du livre MKG industriel-Notion de filière-Spécificités du marketing B to B. J.Lou Poignot

III) Le Marché Industriel :

1) Composition du marché industriel :

Ce marché des entreprises est appelé le marché « B to B », qui veut dire « Business to Business ». Chaque entreprise achète à sa manière mais on peut trouver suffisamment de régularités dans les modes d’achat afin de les exploiter sous forme de stratégie commerciale. Ce marché englobe tous les individus et les organismes qui acquièrent des biens et des services dans le but de les utiliser pour la production d’autres biens et services.

On trouve les entreprises agricoles, forestières et minières, les industriels de la pêche, les entreprises manufacturières, le secteur des bâtiments, les sociétés de transport, les entreprises de communication, la banque, l’assurance et les sociétés de services.

2) Les caractéristiques du marché industriel :

Il existe un grand nombre de marché qui sont des lieux d’échanges de biens et services entres les entreprises ou entre entreprises et administration.

Les marchés industriels sont peu homogènes car ils se caractérisent selon Kotler comme suite :

1) des acheteurs moins nombreux :

Les acheteurs industriels sont beaucoup moins nombreux que les consommateurs.

Exemple :

Un fabricant de plaquettes de freins comme l’entreprise ABEX voit son destin lié à un tout petit nombre de constructeurs automobile.

2) des achats plus importants :

C’est-à-dire : petit noyau de clients représente l’essentiel du chiffre d’affaire de l’entreprise c’est la règle du (20\80) c'est-à-dire que 80% des achats sont assurés par 20% des acheteurs.

3) des relations commerciales étroites :

Comme les fournisseurs et leurs clients importants sont en petit nombre, les relations qui les unissent sont régulières et intenses. Dans certains cas, on peut même parler de partenariats tant que la collaboration est soutenue. La mise en place de ces réseaux d’alliance est devenue un outil stratégique de première importance en marketing industriel.

4) une certaine concentration géographique :

La concentration géographique dans certains secteurs (comme l’aluminium, le caoutchouc et l’acier) est encore plus forte, de même la majeure partie de la production agricole provient d’un nombre de régions relativement restreint.

Une petite concentration géographique spécifique a pour effet de réduire les frais de vente et c’est pourquoi les responsables marketing industriel doivent être attentifs à toute tendance en faveur ou défaveur de la concentration.

5) une demande dérivée :

La demande des produits industriels est toujours dérivée d’une demande de consommation.

Exemple :

Les peaux d’animaux ne s’achètent que parce qu’il existe une demande pour des produits en cuir (chaussures, maroquineries…)

Une faiblesse de la demande finale aura des répercussions sur la demande industrielle.

6) une demande assez inélastique :

La demande industrielle globale n’est pas très affectée par l’évolution des prix. La demande devient inélastique à court terme en raison des contraintes liées à l’appareil de production.

7) une demande fluctuante :

La demande industrielle tend à fluctuer (changer) d’avantages que la demande des consommateurs. Il en va notamment ainsi de l’équipement des nouvelles usines.

Exemple :

Un accroissement du marché final de 10%, peut compte tenu des effets de stockage, provoquer un accroissement de la demande industrielle aillant jusqu’à 20% au cours de la période suivante. Ce phénomène est connu sous le nom de « principe d’accélération » a conduit de nombreux industriels à diversifier leurs résultats.

8) des acheteurs professionnels :

Les achats industriels sont effectués par des spécialistes, toujours soucieux d’améliorer leurs méthodes. Il faut donc que les fournisseurs disposent d’une force de vente professionnelle souvent articulée en équipes complémentaires comme dans le cas de l’informatique (ingénieurs commerciaux et technico-commerciaux). Bien que la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques aient leur rôle à jouer, la force de vente aura la première place en milieu industriel.

9) Des intervenants multiples :

En général, plusieurs personnes interviennent dans une décision d’achat industriel pour des acquisitions complexes. Les décisions sont le fait d’un comité composé d’experts pour accroître les chances d’emporter une affaire, il faudra donc les identifier tous ainsi que leurs rôles spécifiques dans le processus de décision.

10) L’achat direct :

Dans de nombreux cas, le client s’adresse directement au fabricant plutôt que de passer par un intermédiaire, surtout lorsqu’il s’agit de produits techniquement complexes ou onéreux (couteux).

11) la réciprocité :

Les acheteurs professionnels choisissent souvent des fournisseurs qui sont en même temps leurs clients.

Exemple :

Un papetier achètera des produits chimiques auprès d’une entreprise qui lui achètera son papier.

La réciprocité ne doit cependant pas entraver (handicaper, troubler,…) les libres jeux de la concurrence.

12) Le leasing :

Les entreprises industrielles préfèrent souvent louer leurs produits plutôt que les acheter ; c’est notamment le cas du matériel de transport, des machines ou engins de travaux publics.

Le leasing permet de réduire l’investissement en capital, de bénéficier des dernières innovations et de recevoir un meilleur service sans parler des avantages fiscaux.

Le fournisseur pour sa part en tire un revenu plus élevé et la possibilité de proposer le produit à des sociétés qui ne pouvaient l’acquérir au départ.

3) Les besoins des marchés industriels :

La nature des besoins d’une entreprise peut se définir par exemple, en termes de principales fonctions de l’entreprise :

1) fonction