Marketing Internationale

(échange du sel contre de l’or). Depuis la deuxième guerre mondiale seulement, le terme marketing international est employé de manière plus systématique. L’esprit commercial des peuples marchands des temps anciens n’est à la base pas différent de l’esprit marketing d’aujourd’hui. Les deux reposent sur la compréhension du client, la prise en compte sincère de ses besoins et désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne, rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse (par exemple le plan marketing) et des techniques spécifiques (par exemple les études de marché). Tout comme le “marketing”, le “marketing international” est tout d’abord un “produit” américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines s’installent en Europe afin de satisfaire la demande européenne. De nombreuses filiales américaines s’implantent en Europe de l’Ouest, notammment en Grande Bretagne et en Allemagne. Elles apportent de nouvelles méthodes de gestion permettant de faire connaître leur offre dans des pays différents, de les distribuer dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale. Une deuxième phase du développement du marketing international est liée aux chocs pétroliers des années 1973 et 1979. Face à la crise économique dans les principaux pays industrialisés à cette époque, les entreprises internationales réagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile : - recherche de nouveaux marchés, notamment dans les nouveaux pays industrialisés (Singapour, Hong-Kong, Taiwan et Corée du Sud, Brésil, Mexique,…), - affinement des études de marché internationales afin de mieux connaître les clients étrangers, - réflexions plus poussées sur les possibilités de la standardisation de l’offre internationale et sur la coordination d’un réseau de filiales plus étendu.

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L’émergence et l’élargissement de blocs commerciaux marquent la troisième phase de l’évolution du marketing international. La plus forte intégration économique (par exemple entre pays membres de l’Union Européenne) facilite davantage les échanges internationaux. Toutefois, une partie croissante des échanges se réalise désormais à l’intérieur de zones économiques bien spécifiques. Cela amène beaucoup d’entreprises à établir des stratégies marketing, d’abord “régionales”, et dans un deuxième temps seulement “globales”. Les zones d’intégration économique renforcent naturellement l’esprit “régiocentrique” des entreprises. L’avènement d’Internet sonne la quatrième phase du marketing international. Internet permet plus que jamais de dépasser la logique “régionale” des zones économiques, et ouvre la voie à un marketing réellement global. Grâce à Internet, les barrières (notamment financières) de l’accès aux marchés mondiaux sont réduites de manière considérable. Une petite entreprise venant d’un pays en voie de développement n’est plus coupée des marchés des pays industrialisés, faute de moyens d’y pouvoir établir un réseau de distributeurs. Avec Internet, l’offre, aussi bien que la demande sont globales. Théoriquement, n’importe qui, n’importe où, peut faire part de son offre et n’importe qui, n’importe où, peut accéder (au moins virtuellement) à cette offre. Toutefois, en réalité, trois barrières importantes d’accès à l’offre globale subsistent : - l’accès à Internet, - les compétences à présenter son offre sous forme adéquate sur Internet, - le pouvoir d’achat. Ainsi, à court et moyen terme, Internet ne changera pas réellement la disparité des revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du Nord).

II. Les théories principales du commerce international

A la base, le commerce international s’appuie sur la théorie de l’avantage absolu d’Adam Smith. A la fin du 18ème siècle, cet économiste américain argumentait qu’un pays a intérêt à échanger avec un autre s’il y a un avantage absolu dans la production d’un bien par rapport à l’autre pays. Smith prônait ainsi, en premier, la division du travail international. Rapidement, David Ricardo précisait, dans sa théorie de l’avantage comparatif, que même si un pays avait un avantage relatif dans la production de plusieurs produits par rapport à un autre pays, les deux avaient intérêt à échanger. Il suffirait, dans un tel cas de figure, que le pays produisant avec plus d’efficience, se spécialise dans l’exportation du produit pour lequel il avait l’avantage comparatif le plus grand. D’autres chercheurs ont par la suite tenté d’affiner les théories de base, en réfléchissant sur la disponibilité relative des facteurs. Ainsi, Heckscher et Ohlin prennent en compte deux facteurs de production : la main d’œuvre et le capital. Selon leur “loi des proportions des facteurs” (aussi appelé “théorème d’Heckscher-Ohlin”), chaque pays tend à se spécialiser dans la fabrication et l’exportation de biens incorporant de façon intensive les facteurs de production relativement abondants sur le territoire, et à importer les produits nécessitant le recours à des facteurs relativement rares dans le pays. Un pays disposant d’une main d’œuvre abondante produirait ainsi des biens qui nécessitent fortement ce type de facteur (par exemple le cuir, le bois). Tandis qu’un pays riche en capitaux produirait des biens nécessitant davantage de ce deuxième type de facteur (par exemple la fabrication de circuits intégrés pour ordinateurs, l’aéronautique). Les difficultés qu’éprouve Leontief (1956) en 1947 à valider empiriquement la loi des proportions des facteurs pour le cas des Etats-Unis (“paradoxe de Leontief”) - amènent

Théorie de l’avantage comparatif

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Théorie du cycle de production internationale

Economies d’échelle et effets d’expérience

les chercheurs à inclure encore d’autres facteurs dans leurs explications du commerce international. Lindner met en avant l’importance des conditions de demande. D’après ce chercheur, le commerce international ne dépend pas en premier lieu des coûts de production (la variable sur laquelle toutes les théories précédentes se focalisaient directement ou indirectement). Il dépend plutôt des conditions de demande. L’importance de la demande domestique conditionnerait l’acquisition d’un avantage comparatif dans la fabrication des produits manufacturés (principe dit de la “demande représentative”). Simultanément, Lindner suggère que les échanges internationaux se font entre pays dont les habitants ont un niveau de pouvoir d’achat, des préférences de produits et des exigences similaires. Cette théorie est la base des stratégies de segmentations modernes. La théorie du cycle de production internationale de Vernon (1966) fait également avancer la réflexion sur le commerce international en se focalisant davantage sur le produit et son lieu de production que sur les facteurs de production. Cette théorie explique pourquoi la production de biens (innovateurs) se délocalise successivement des pays industrialisés vers des pays en voie de développement. Dans un premier temps, les produits innovants sont fabriqués dans des pays fortement industrialisés, disposant à la fois des capacités techniques nécessaires, de la main d’œuvre qualifiée et d’un pouvoir d’achat élevé. Proposée à prix fort, une grande partie de la production est vendue dans le pays producteur, tandis que l’essentiel de l’export se fait vers d’autres pays industrialisés. L’arrivée de concurrents nouveaux (au plus tard après l’expiration d’éventuels brevets) fait baisser les prix et entraîne la délocalisation de la production des pays à revenu élevé vers des pays à revenu moyen. Puis, lorsque le produit arrive à maturité, la production se délocalise vers des pays à revenu faible. Elle y est souvent contrôlée par des entreprises originaires des pays industrialisés qui profitent des coûts de main d’œuvre plus bas. A la fin du cycle de production, un pays fortement industrialisé peut acheter et vendre un même type de bien parce que ses exportations et ses importations correspondent à des “âges” technologiques différents. Le modèle du cycle de vie international – correspondant finalement à une introduction séquentielle de produits à l’étranger - décrit assez bien le comportement des investisseurs dans la période de 1950 à 1970 (et pour certaines entreprises encore bien au-delà). Aujourd’hui, le lancement international de produits se fait plutôt de manière simultanée. Cela n’empêche pas les fabricants de profiter des coûts des facteurs avantageux dans les pays émergents, pour y assurer une partie de la production. Les économies d’échelle et les effets d’expérience sont d’autres facteurs poussant les entreprises à se développer en dehors de leur marché domestique. Observé depuis les années 1920 dans l’industrie aéronautique américaine (Wright, 1936) mais plus largement diffusés en tant que modèle stratégique de l’internationalisation par le cabinet de conseil “Boston Consulting Group” à la fin des années 1960 seulement, les effets d’expérience sont à l’origine d’une baisse des coûts de production en fonction de la quantité de production d’un bien (cf. schéma 1.2). Plus précisément, il a été observé empiriquement qu’avec chaque doublement de la production cumulée d’un