Marketing : Lvmh

esse et l'élégance sont ainsi le maître mot de ce marché, qui reste la plupart du temps restreint et réservé à une clientèle particulière. Le luxe est notamment synonyme de rareté et la notion d’image est capitale. En effet, l’image de la marque est primordiale, car sa valeur réside dans l’intégrité de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. De ce fait, une marque de luxe peut être considérée comme une marque séductrice, sélective et exclusive, apportant ainsi une valeur émotionnelle et créative au consommateur.

Le marché du luxe

D'un point de vue économique, une étude ancienne mais néanmoins fondatrice, réalisée par le cabinet Mac Kinsey en 1990, identifiait près de 35 secteurs d’activité "susceptibles de comporter des marques de luxe". Ces secteurs concernent plusieurs domaines, dont notamment la personne, englobant à la fois l’habillement, les accessoires de mode, chaussures, les parfums et cosmétiques, la maroquinerie ; la maison, qui englobe les arts de la table, de l’ameublement, des luminaires ; les sorties, voyages et fêtes qui englobent l’hôtellerie, la restauration, mais aussi les vins et spiritueux. Selon l’étude Eurostaf les entreprises françaises entreraient pour 36 % du total, devançant les entreprises américaines (23%), elles-mêmes suivies des entreprises italiennes (13%). Le luxe français s’exporte sur un marché lui-même extrêmement dynamique et mondial. En 2005, toujours selon Eurostaf, le continent européen représentait 36 % du marché mondial, devant le continent Américain (33%), l’Asie (28%), les 3% restant allant au Moyen-Orient.

D'après la DGCIS (Direction Générale de la Compétitivité, de l'Industrie et des Services), le marché du luxe fait partie des secteurs qui s'internationalisent de plus en plus. Différents aspects semblent confirmer cette tendance: d’une part, la confrontation avec les anciens et nouveaux concurrents des marques françaises montre que d’autres pays, comme la Suisse, les États-Unis, la Grande-Bretagne, possèdent des marques de luxe. D’autre part, on observe la montée spectaculaire des nouveaux marchés-territoires du luxe. Ces marchés, essentiellement concentrés dans les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et au Moyen-Orient devraient s’étendre notamment en l’Asie du Sud-est. Selon une étude de Goldman Sachs, la Chine serait devenue le troisième pays consommateur de produits de luxe.

La clientèle du luxe

Les clients du luxe peuvent être répartis en 4 catégories distinctes :

• Les « HNWI » : Ceux qui achètent du luxe font partie d’une famille qu’on appelle « les High Net Worth Individuals ». Ces personnes possèdent plus de 1 M de $ en actifs (hors résidence principale). (Source : Capgemini/ Merril Lynch).

• Les « DINK » (Double Income No Kids) : Ces individus ont deux revenus mais pas d’enfants. Dans les années 1990, l’industrie du luxe était précisément représentée par ces fameux DINK. Aujourd’hui il y a émergence du luxe individuel.

• Les « acheteurs influents » : Ils représentent un noyau relativement limité et homogène de clients privilégiés qui ont érigé le luxe en "art de vivre". Acheteur régulier de plus de 20% de la consommation. Ce sont les clients qu’on peut le plus facilement fidéliser. (source : RISC international).

• Les « excursionnistes » du luxe: Ce sont des clients occasionnels, la plupart des achats de produits de luxe sont effectués par ces clients. Cette catégorie de consommateurs est une cible privilégiée pour la majorité des grandes marques qui développent leurs gammes d’accessoires ou lancent des séries de produits à des prix moins élevés. C’est le consommateur qui achète un cadeau dans le luxe, qui pour un événement va acheter du luxe. Pour cela il faut mettre en place un certain nombre de stratégies pour que les excursions aient lieu. (Source : Bernard Dubois, 2000)

D'après Les Echos Etudes, 60 % ou plus des populations européennes, japonaises ou nord-américaines ont eu accès au moins une fois à un produit de luxe.

Louis Vuitton:

Une des enseignes les plus représentatives du luxe est Louis Vuitton, du groupe LVMH, qui dédie ses magasins à la maroquinerie. La marque est présente dans plus de 53 pays dans le monde et possède près de 400 magasins.

Louis Vuitton se veut être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental, en ce qu'il est de plus raffiné. Louis Vuitton développe des produits de haute qualité, qui sont le fruit d'un savoir faire artisanal. Ils véhiculent des valeurs universelles, ce qui accroit leur notoriété.

La stratégie de Louis Vuitton se réfère au "Think global, act local", stratégie qui consiste à tenir compte de la situation géographique et ainsi ne pas généraliser les habitudes des consommateurs. De ce fait, le groupe propose généralement une ligne de produits identique, mais la présente de manière différente aux quatre coins de la planète.

Au-delà de la maroquinerie et du prêt-à-porter masculin et féminin, Louis Vuitton engendre aujourd’hui des montres, une ligne de joaillerie, des lunettes, des chaussures, des carnets de voyage, des city-guides et même une collection de livres sur le voyage.

En outre, Louis Vuitton communique massivement sur les écrans de cinéma mais aussi de télévision. A travers ses spots, la marque donne sa vision du voyage, invitant ainsi à la découverte de soi et du monde.

Enfin, une des grandes caractéristiques de la marque est son domaine d'intervention qui s'étend au mécénat, aussi bien sportif que culturel, s'investissant ainsi dans de nombreux projets représentatifs de son ouverture sur le monde: pour le sport avec la Louis Vuitton Cup et la Louis Vuitton Classic (concours d'élégance automobile), mais aussi pour la création et l'art contemporain, via la fondation Louis Vuitton.

ETUDE EN MAGASIN

Lundi 5 mars 2012, il est 10h30 et nous descendons « la plus belle avenue du monde ». C’est au numéro 101 que se trouve le Flagship Louis Vuitton. Tout d’abord nous admirons les vitrines (voir photo) 1800 mètres carrés accueillant toutes les créations: malles, valises, sacs de voyages, accessoires de bureau et en exclusivité la première collection de prêt à porter des ateliers. Très fréquentée, multiethnique, immense et labyrinthique, elle est comparable à un monument parisien. Par chance nous entrons directement sans faire de queue (parfois certains clients attendent jusqu’à 30 minutes devant le magasin), mais une fois à l’intérieur la foule est au rendez vous.

Des malles accrochées au mur et une maille métallique (signe incontournable de la marque qu’on retrouve à la fois sur la façade extérieur qu’à l’intérieur de la boutique) autant d’éléments symbole du savoir-faire, de l’élégance raffinée et de l’authenticité de Louis Vuitton (voir photo). On ressent une parfaite harmonie entre les formes, les espaces, les couleurs. Architecturalement parlant, la visite du magasin est conçue de manière très innovante. C’est par une succession de terrasses et de petits escaliers que nous traversons la boutique. A chaque traversée, nous arrivons dans un lieu différent et toujours surprenant. De l’univers femme à la joaillerie par exemple, le changement d’univers est flagrant alors que nous passons juste d’une terrasse à une autre. Le parquet du magasin suit la continuité des pavés que l’on retrouve à l’extérieur, sur les trottoirs de l’avenue des Champs Élysées. Dans des matières nobles, comme le merisier ils contribuent à l’harmonie ambiante et l’intégration parfaite du magasin. Ainsi nous traversons des « anti chambres » plongés dans un univers très tamisé, les mures sont sombres évoquant le damier/ monogramme de la marque, et projetant des vidéos des défilés.

Des canapés pour l’achat d’une robe (même si clairement ils pourraient être plus nombreux), on sens bien que l’achat ne représente pas uniquement l’acte d’achat en lui même mais bien l’acquisition d’un bien, la simple paire de chaussure devient un objet convoité et incontournable. L’aspect visuel sublime le produit (voir photo).

Une vendeuse s’approche de nous : « bonjour et bienvenue », nous lui expliquons notre démarche, elle nous propose alors une visite guidée (comme dans un musée). Un exposé très instructif nous est alors fait.

Elle nous explique tout d’abord le cœur du dispositif : l’atrium (voir photo). Impossible de passer à coté, véritable cathédrale avec ses vingt mètres au dessus des têtes, soit l’équivalent de 6 étages, hypnotique, et le mot est faible. Ce dôme a la particularité de suspendre mille neuf cents tiges d’acier. Une sensation de vertige à l’envers impressionnante. Ce lieu à également une vocation historique puisqu’elle représente un puits et donc métaphorise la source de ce point de vente stratégique pour la marque. Ces tiges d’acier mis bout à bout représentent l’équivalent de quatorze kilomètres de stalactites solidement arrimées, distance entre les ateliers d’Asnières sur Seine et le magasin lui même. Quatorze kilomètre de voie fluviale qui était autrefois, le moyen utilisé par Louis Vuitton pour transporter ses malles entre l’atelier et la boutique.

La promenade s’exécute de manière progressive, cette