Marketing

s campagnes publicitaires. Elle fût un temps un simple signe de reconnaissance de propriété pour les entreprises et un gage de qualité, elles représentent désormais bien plus. En effet, une marque doit maintenant incarner un ensemble de valeurs fondamentales définies en interne par l’entreprise qui l’a créée.

Avec la globalisation des échanges, le développement de la publicité, la marque est devenue aujourd'hui un réel phénomène culturel et même social et ce, dans de nombreux pays. Des études ont démontré qu'un français est aujourd'hui soumis à plus de cent messages publicitaires par jour (dont télévision, radio, panneaux publicitaires, internet ou encore boite aux lettres...).

La marque représente également un groupe d’influence, en effet prenons l’exemple de Apple, cette marque s’identifie aujourd’hui comme une communauté - un groupe d’appartenance. Les consommateurs ont l’impression de faire partie d’une grande famille Apple et n’hésitent pas à se pourvoir de toute la gamme des produits.

* La globalisation a propulsé le développement de l’effet de marque.

* Grâce au développement de technologies d’information

* La médiatisation

* La riche signification derrière une marque. (ex.Qualité, design, prestige etat d’esprit etc.)

* La symbolisation culturelle de marque (ex : harley-davidson, Michelin)

* Certains facteurs étatiques : une marque puissante peut représenter la force d’un pays (technologiques, militaires, manufacturier, politique, etc... ex. Apple, Boeing, GE, Sinopec 329,3 mld dollars)

II. La marque et marketing

La mondialisation, la globalisation des échanges conduit à faire de la marque un instrument majeur de la politique commerciale des entreprises. La marque permet à la fois à d’individualiser un produit ou un service, à l’identifier, et elle assure une fonction marketing.

La valeur attachée à une marque, son pouvoir fédérateur, en d’autres termes l'image de marque est devenue un dynamisme pour les entreprises.

Ainsi on peut se poser la question suivante à savoir : Comment est-il possible de s’assurer un succès commercial sans le support d'une marque?

Le constat qui est dressé aujourd’hui est qu’une bonne marque fait vendre, l’inverse et vrai aussi. L'importance des services marketing et du coût dépensé pour le choix d'une marque est indéniable – c’est un réel enjeu stratégique qui peut être fructueux ou désastreux pour une entreprise.

La marque est donc un actif de valeur car elle va permettre au consommateur de différencier les mêmes produits et d’en choisir un selon sa préférence, en raison de l'image qu'il se fait de la marque.

Cependant, si la marque peut être un facteur incontestable de succès pour une entreprise, elle n'en demeure pas moins fragile. En effet, selon Pollaud-Dullian:"La marque est un actif périssable. Le cimetière des marques autrefois célèbres et aujourd'hui abandonnées est impressionnant".

Bien gérer sa marque

De la même manière, certaines marques ont subit les conséquences d'une mauvaise gestion. Ce fut le cas de Nike ou encore de Mc Donald's, respectivement du au travail des enfants dans les industries de l'un, et à l'image de marque de l'autre. La découverte des conditions de travail dans les usines de confection de Nike en Asie du Sud Ouest et de l'âge de certains employés avait suscité un vif indignement, autant auprès des consommateurs que des pouvoirs publics. L'image de la marque en avait pâti et les ventes s'étaient considérablement réduites. Il a d'ailleurs fallu plusieurs années à Nike pour dépasser cet épisode malheureux et recréer son image de marque autour de nouveaux axes. De même, Mc Donald's a longtemps souffert de sa mauvaise image en matière de diététique, d'hygiène et de conditions de travail. Durant plusieurs années, la marque n'a pas pu apporter les réponses attendues par son public et la crise s'est donc enracinée et diversifiée. Finalement, Mc Donald's a su apporter les réponses adaptées et les faire connaître à travers de vastes campagnes institutionnelles. Lesquels étaient toutes axées sur la marque Mc Donald's, ses valeurs et sa personnalité: respect de l'environnement, engagement de qualité, ouverture d'esprit et caractère chaleureux, convivial. En capitalisant sur sa marque, Mc Donald's a su sortir de la crise. Le changement de couleur du logo, par exemple, a ainsi scellé l'engagement écologique et de qualité (agroalimentaire principalement) de la marque, et répondu aux inquiétudes d'une part de ses consommateurs.

Il ne faut pas pour autant penser qu'un simple changement de logo est la solution aux problématiques organisationnelles et de positionnement. GAP l'a malheureusement prouvé avec son changement de logo rejeté par sa communauté de consommateurs, obligeant l'entreprise à conserver son l'ancien. Ce rejet est entre autre du à une mauvaise communication avec les consommateurs fidèles et à une mauvaise gestion des communautés de marque.

Toute entreprise qui capitalise sur sa marque doit savoir toujours s'assurer de sa cohérence et doit gérer les communautés qui se forment autour. Il faut tout d'abord s'assurer que la culture et l'esprit de marques y sont correctement et justement intégrées, mais aussi que les informations qui y circulent sont correctes et ne compromettent en aucun