Politique Commerciale Et Force De Vente

sions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l’entreprise. C’est ce qu’on appel LE MARKETING MIX ou les 4P : Politique de produit, Politique de prix, politique de distribution et de communication.

C’est aussi «L’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible» selon Kotler et Dubois.

L’objectif est de chercher une meilleure combinaison entre les 4P.

B. Comment définir et gérer une politique commerciale ?

Toute stratégie d’entreprise se construit autour d’objectifs fixés au préalable par le dirigeant.

La politique de l’entreprise consiste à étudier la participation des différents composants de l’entreprise et de faire en sorte qu’il y ait une cohésion de groupe pour arriver à un but commun.

Ces objectifs doivent être traduits en objectifs individuels pour en faire participer chaque membre de la Force de vente.

Les objectifs definis par la politique commerciale doivent être SMART.

* Spécifique : Décrit précisément la situation et les résultats à atteindre.

* Mesurable : Grâce à des indicateurs, on peut savoir si l'objectif est atteint ou non.

* Ambitieux : Les challenges par exemple sont nécessaires pour que le vendeur soit motivé à atteindre ses objectifs.

* Réaliste : Il faut prendre en compte les moyens, les compétences disponibles et le contexte.

* Temporel : Il faut définir une durée, une date butoir, des étapes...etc.

* Les objectifs chez Orange sont fixés tous les 3 mois, mais ces objectifs doivent-être analysés toute les semaines pour comprendre les difficultés de chacun à atteindre les objectifs.

* Les objectifs sont quantitatifs, c’est-à-dire en volume. Ils sont répartis en différentes catégories dans ce qu’on appelle le KPI (Key Performance Indicator). Grâce aux volumes atteints, on obtient des points Valo, c’est un indicateur interne à l’entreprise, qui permet un classement national des boutiques.

* Obtenir un meilleur classement est source de challenge du manager et ses vendeurs.

C. Les acteurs

La politique commerciale est définie en général par le dirigeant, elle oriente la stratégie à adopter par l’entreprise. En ce sens, elle influence fortement la force de vente, puisque celle-ci agit selon les décisions prises en amont.

* La Direction générale de l'entreprise définit une stratégie générale et met en place des objectifs traduits en chiffre d'affaires, gain de parts de marché et de vente qui sont à réaliser à long terme.

* La Direction commerciale de l'entreprise traduit les objectifs généraux en objectifs commerciaux. Ils sont déclinés, par exemple, en création de nouvelles gammes de produit, de choix de distribution…etc.

* Le Manager commercial: Sa principale mission consiste en la réalisation des objectifs commerciaux de l'entreprise. Il est donc responsable de la performance de son équipe de vente car c'est lui qui fixe les missions et les objectifs à réaliser aux commerciaux. Il exerce une influence sur la force de vente par rapport à sa personnalité et son mode de management.

* La Force de vente est une branche importante dans l’organigramme de l’entreprise. Il s’agit donc pour le manager de bien diriger sa force de vente, puisqu’elle constitue pour l’entreprise un investissement important. Elle est rentable pour l’entreprise si et seulement si les vendeurs sont qualifiés et capables de comprendre et d’analyser les besoins adaptés à la clientèle.

Ce sont ici des informations descendantes (On part de la Direction général jusqu’à la force de vente). Elles peuvent être au contraire ascendantes lorsque qu’il y a une remontée d’information de la force de vente jusqu’aux Dirigeants. Dans ce cas, la Direction doit revoir les objectifs.

Par exemple, Si la politique de prix fixée par les dirigeants est trop élevée par rapport à ses concurrents, alors la force de vente ne peut atteindre les objectifs. Dans ce cas, il est nécessaire de revoir la politique de prix. Pour cela, La force de vente peut réaliser des tests de prix pour un nouveau produit auprès de la clientèle de l'entreprise. Ainsi, la restitution des réactions des clients à la direction commerciale aide celle-ci à retenir la meilleure offre de prix et donc de garantir un bon niveau de marge.

II. LA FORCE DE VENTE

A. Définition

Selon Brassat et Panazol, « La force de vente est l’une des forces majeures de l’équipe commerciale d’une organisation ».. La force de vente suit les directives fixées dans la politique commerciale.

L’action de la force de vente repose donc sur la vente et la commercialisation des biens et services d'une entreprise. Elle se traduit par un contact de personne en personne, que ce soit face à face chez le client ou en magasin, au téléphone ou quelque part ailleurs. La Force de vente est en contact directe avec le prospect ou le client. Elle constitue donc un élément essentiel dans la relation d'une entreprise avec ses clients.

B. Politique commerciale et force de vente Orange

1. La politique de produit

La politique de produit |

La Catégorie de produit | * La téléphonie mobile * La téléphonie fixe * ADSL * Clé 3G * Hight tech (Accessoires pour Liveboxe, Iphone etc… |

Largeur et profondeur de la gamme | * M6 mobile by Orange (forfaits bloqués) * Les offres Open (Pack Internet, ADSL, Forfait mobile, Chaînes télé…) * Les forfaits Origami * Mobicarte |

La Marque | Orange vend aujourd’hui les téléphones mobiles sous leur marque (le logo apparaît sur les téléphones) |

Client : Bonjour, je souhaite souscrire à un nouveau forfait

2. La politique de prix

Politique de prix |

Les opérateurs téléphoniques se suivent presque tout en termes de prix car les offres faîtes par rapport aux services sont les mêmes (Appels, Internet, SMS/MMS), ils vont donc se différencier sur la qualité du service client et du Service Après Vente. La politique de prix employée chez Orange est celle de rentabilité. |

Vendeur : Je vous propose le forfait Origami Style à partir de 26€/par mois.

3. La politique de distribution

La politique de distribution |

Les Points de Vente | Les clients peuvent y modifier leur abonnement, renouveler leur mobile, ou encore demander des explications sur leur facture. L’ensemble des offres est disponible. |

Sur Internetwww.orange.fr | Il existe des "exclusivités web", cela permet au client de bénéficier d'une réduction s'il souscrit sur Internet plutôt qu'en boutique. Actuellement, Orange propose le pack Internet, Tv et téléphone pour 29,90€ par mois pendant 6 mois au lieu de 34,90€ par mois (exclu web: - 5 € par mois pendant 6 mois) |

Les boutiques "multi-opérateurs" | Plusieurs opérateurs téléphoniques sont présents. La marque Orange n'est pas mise en valeur car ce n'est pas une boutique spécialisée. Les clients sont donc moins exigeants, les réponses aux besoins du client ne sont pas optimales mais cela reste tout de même un point de vente. |

Oui, mais l’offre que vous me proposez est plus chère que sur Internet…

4. Politique de communication

La politique de communication |

Orange veut se faire représentant d'un certain mode de vie (spiritualité, zen, New age), diffuser une image dynamique, proche de ses clients, développer la notoriété du service. Le but est de susciter chez le client l'émotion. Il y a une volonté de toucher tout public (femmes, personnes âgées, adolescents, enfants). Pour cela orange va utiliser différents supports (La télévision, la Presse, Internet, Le sponsoring et le Mécénat).

La force de vente en boutique va être généralement composée d’étudiants.

L’entreprise privilégie ce type de profil avant tout car ils sont à l’image de ce que représente Orange aujourd’hui : new age, dynamique, et proche de ses clients, mais aussi pour leurs qualités relationnelles. Les qualités d’approche du personnel de contact constituent une force en matière de fidélisation du client. |

La politique de communication Orange passe aussi par la présentation des boutiques Orange. Le groupe a obtenu le prix Janus du commerce, prix attribué aux enseignes qui placent le confort du client avant tout. Un concept qui permet de faciliter