Projet Marketing

s plusieurs années, les grands groupes de la distribution alimentaire s’appuient sur le commerce de proximité pour accroitre leurs parts de marché. Toutefois, ces derniers n’arrivent pas à assurer la satisfaction des clients, car pour la plupart d’entre eux ils ferment tôt le soir ainsi que les dimanches.

Les commerces d’alimentation générale constituent une forme de distribution adaptée aux évolutions sociologiques : travail des femmes, hausse des mono-foyers, vieillissement de la population… Ces consommateurs sont très sensibles aux avantages de la proximité et des horaires. Ce format de distribution rencontre un franc succès dans les centres-villes des grandes agglomérations.

Chapitre 1 : Présentation du concept

Le magasin Dépanneur est un nouveau concept d’épicerie de quartier où l’on retrouve des services de boulangerie, de charcuterie, de pâtisserie, de plats cuisinés, de fruits et légumes et des produits surgelés, une large gamme de produits à des prix attractifs avec un espace drive où l’on peut directement passer en voiture, commander les produits dont on a besoin et les récupérer directement. Le Dépanneur est ouvert 24h/24h tous les jours.

1. Panorama de la profession d’épicier et des commerces d’alimentation générale en France (Source Rapport de Branche 2005) (1)

* Chiffre d’affaires de la profession pour l’alimentation générale : 10,6 milliards d’euros (dont 78% est réalisé en Province contre 22% en Ile de France).

* Evolution du nombre d’entreprises entre 2001 et 2005 : +2%

* Répartition des entreprises selon leur statut juridique

65% en Entreprise individuelle

30% en SARL

2% en SA

3% Autres

* Nature de l’activité

Ventes en magasin : 95%

Ventes sur marchés : 3%

Ventes ambulantes : 2%

* Répartition par sexe des effectifs salariés :

63% sont des femmes et 37% des hommes

* Moyenne d’âge : 45 ans pour les chefs d’entreprise et 37 ans pour les salariés

* Catégories professionnelles des salariés :

91% Employés

1% Agents de Maîtrise

1% Cadres

* Durée hebdomadaire moyenne de travail des chefs d’entreprise : 68 heures

____________________________________________________________________(1) « Fédération nationale de l’épicerie FNDE» : http://www.fnde.com

Chapitre 2 : L’étude de marché

La problématique majeure de l’étude est de trouver un emplacement adéquat à ce type de structure ainsi qu’une centrale d’achat.

1) Les objectifs principaux de l’étude de marché :

Afin de valider le projet, une étude de marché est indispensable et fondamentale.

En effet, cette dernière nous permettra de connaitre les tendances du marché français et les principaux concurrents auxquels Le Dépanneur fera face.

2) Choisir l’emplacement :

Afin de choisir le bon emplacement, on doit se baser sur les caractéristiques suivantes :

* Passage important et régulier de personnes devant la boutique.

* Présence de commodités : parking, stations de transports en commun, etc.

* Présence d'éléments attirant un flux de chalands : enseignes-phares (à condition que ce ne soit pas un concurrent direct), bureau de poste, distributeur de billets…etc.

* Population importante dans la zone de chalandise.

* Longueur de façade de la boutique d'au moins 5 m ou encore mieux : qu'elle soit située en angle de rue avec une vitrine dans chaque rue.

* Ne pas être isolé : présence proportionnée de concurrents (ni trop, ni trop peu).

* Ne pas être en rupture par rapport aux types d'offres commerciales environnantes. Exemple à éviter : créer un magasin de vêtements ou de nouveautés dans une rue très marquée par les métiers de bouche tels que : primeurs, boucheries, charcuteries, poissonneries.

3) Situation du marché et la concurrence :

Le marché est dominé par les grandes surfaces ainsi que le hard discount. Face à ce type de structure les épiceries de quartier ont du mal à se positionner sur le secteur surtout après le passage de la loi relevant le seuil d’implantation des grandes enseignes dans les villes avec une limite de 1000 m.

Néanmoins, le chiffre d’affaires des épiceries ne cessent d’augmenter d’année en année.

La nuit parisienne(2) est aussi un marché. Nombreuse sont les épiceries de proximité ouverte tard le soir. Disposées sur l’ensemble du territoire parisien, elles sont toutefois légèrement surreprésentées dans le quart nord est de la capitale : 40% sont localisées dans le 10, 11, 18, 19 et 20éme arrondissement.

Une trentaine de supérettes sont également ouvertes jusqu'à 23heures ou minuit. Ces épiceries de la grande distribution sont surtout concentrées dans le centre de Paris. Un quart sont situées dans les 1er, 2éme, 3éme et 4éme arrondissement, mais elles se répartissent un peu partout dans la capitale. Après minuit toutefois, presque tous les commerces sont fermés. La ville propose un nombre limité d’épiceries et de boulangeries ouvertes toute la nuit, aux automates et aux stations services-proposant quelques snacks ou produits d’alimentation générale- principalement localisée en marge de la ville aux abords du périphérique.

La figure ci-dessous illustre la répartition des épiceries de quartier ouverte entre 00h30 et 02h00 sur la région parisienne.

Selon une étude de l’INSEE les épiceries de quartier attirent de plus en plus de clients et cela est dû aux horaires d’ouverture larges ainsi qu’à la proximité de ces dernières et des prix concurrentiels que les épiceries de quartiers peuvent fournir grâce à leur accès aux centrales d’achats.

Le tableau ci-dessous retrace l’évolution du chiffre d’affaire des alimentations en France(3) :

___________________________________________________________________ (2) http://www.apur.org

4) Approvisionnement :

Dans cette branche, il y a de nombreux fournisseurs, vu la diversité de produits à la vente dans les magasins de produits alimentaires et mini marchés. Beaucoup de fournisseurs financement des panneaux indicateurs extérieurs, accessoires et vitrines pour l'exposition des marchandises. Les fournisseurs de boissons et glaces fournissent généralement les réfrigérateurs et les congélateurs pour leurs produits.

L’épicerie peut aussi se fournir auprès de centrales d’achats à condition d’y adhérer.

_____________________________________________________________________(3) http://www.jesuisentrepreneur.fr/-commerce-d-alimentation-generale-.html

Les centrales d’achats sont des organismes dont l'activité consiste à acheter directement aux producteurs, importateurs ou aux coopératives des biens en grandes quantités, de manière à obtenir les meilleures conditions possibles (prix, modalités de paiement, livraison…). Elle dispose le plus souvent d'un statut de commissionnaire. Se substituant aux grossistes, elle revend ensuite ces biens en quantités fractionnées à ses adhérents, auxquels elle peut également offrir des services d'aide à la gestion.

Selon Natexis, en 2008, le marché de la vente au détail des produits alimentaires était dominé par cinq grandes centrales d’achat comptant pour 86% des volumes et représentant les six grandes enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché, Casino, Système U).

Chapitre 3 : Analyse des résultats du questionnaire

1. Profil de l’échantillon

2.1 Tranche d’âge de l’échantillon :

La majorité des sondés sont dans la catégorie 18-30ans, puis on a les catégories de 30-50 et de 50-70 qui suivent. Ces trois catégories représentent la cible principale.

2.2 Répartition par sexe :

52% des sondés sont des femmes contre 48 % d’hommes.

2.3 Que penseriez-vous de l’ouverture d’une épicerie de quartier 24h/24h avec un espace drive tel qu’au McDonalds :