Psycho

xée sur les « produits saisonniers » (articles de plage en été, chocolats pour Pâques, décorations de Noël). En effet les produits dits « chers » (élétroménager, hi-fi) sont maintenant entrés dans les moeurs et font partie intégrante des grandes surfaces, plus précisément des hypermarchés (un supermarché bénéficie d’une surface de 400 à 2500m2, au-dessus de 2500m2 il est considéré comme un hypermarché). L’achat d’impulsion n’est basé que sur l’envie de satisfaire un plaisir (suggéré ou non par le magasin) à un instant T pour du très court-terme (« j’ai faim, j’ai envie de chocolat »), alors que l’achat d’opportunité est axé sur une démarche plus raisonnée qui fait appel à un processus plus rationnel en terme de prise de décision (« puisqu’il y a des barbecues en vente, je vais en profiter, ça m’évitera d’aller ailleurs et d’y consacrer de nouveau du temps »).Avec une moyenne de 130 000 références présentées dans un hypermarché, les distributeurs doivent faire en sorte d’en souligner certaines et d’en masquer d’autres :- 10% sont des produits dits « chers » destinés à être vendus en priorité (marge forte)- 80% sont des produits de consommation courante qui seront quoiqu’il en soit achetés (marge moyenne)- 10% sont des produits de masse dont l’objectif est de donner une impression de choix (marge faible)

En fonction de l’enseigne, de la dimension et de la stratégie de vente du magasin, son agencement diffère, mais respecte les mêmes axes directeurs :

Plan d’un magasin Intermarché

Plan d’un magasin Leclerc

Techniques de conditionnement à l’achatLe conditionnement est un élément essentiel dans la stratégie marketing d’une grande surface, et le parcours du consommateur au sein du magasin est méticuleusement étudié et orienté. Certaines techniques employées sont du ressort d’une stratégie de vente explicite et connue du public, d’autres sont plus insidieuses et sont bien souvent conçues pour conditionner l’inconscient du client. Entre suggestion et manipulation, la Répression des Fraudes veille et punit l’utilisation de techniques de manipulation mentale non-explicites. En voici un panel, des plus évidentes au plus subtiles…

La circulation du client dans le magasinPlus de 85% de la population étant droitière, le consommateur part instinctivement vers la droite lorsqu’il entre quelque part. Cette statistique est bien sûr exploitée dans les hypermarchés, c’est la raison pour laquelle les produits « chers » sont à la droite de l’entrée du magasin. En revanche les produits promotionnels et/ou saisonniers sont en face de l’entrée, directement accessibles. Plus que suggérés, ils sont clairement portés au chariot du client.

Il est estimé que dans la première moitié du temps passé dans un magasin, le client ne compte pas, il ne budgétise pas encore. Il achète donc plus facilement pendant ce laps de temps. On lui présente donc en priorité les produits « chers » et/ou de loisir, les (vraies fausses) promotions… Arrivé à mi-parcours, c’est-à-dire lorsqu’il aborde les rayons d’alimentation, il commence à porter son attention sur le contenu de son chariot et réduit sa spontanéité, il change de processus de réflexion et passe du plaisir au besoin, des 70% de liberté aux 30% de nécessité. C’est donc dans la première partie de son circuit que le client doit dépenser le plus.

La vitesse moyenne de déplacement du client est estimée à 1 mètre par seconde, ce qui est relativement rapide en soi. Cela signifie que le cerveau n’a pas le temps d’assimiler l’ensemble des informations environnantes et que le regard est porté soit à droite, soit à gauche, à intervalle quasi régulier (tous les 2 pas en moyenne).

Les hommes regardent naturellement vers la droite, les femmes vers la gauche. Les textiles, les produits de beauté ou encore les produits animaliers sont très souvent sur la gauche de l’allée centrale, alors que les spiritueux et l’alimentation d’agrément (biscuits, chocolats, apéritifs) sont souvent à droite.Les produits de nécessité (eau, boulangerie, condiments…) sont placé au fond de magasin car le client ira de toute façon les acheter par réel besoin, ce qui lui fera traverser l’intégralité de la surface de vente. Il sera donc soumis aux têtes de gondoles, promotions diverses, et devra nécessairement passer devant l’ensemble du rayonnage.Le parcours du consommateur a longtemps été étudié par le biais de puces électroniques (RFID) placées dans le chariot ou les paniers, outre les caméras de surveillance, ce qui permet d’analyser son trajet moyen et l’effet des techniques d’attraction disséminées le long des rayonnages.

La musique rythme la circulation du client, pour plusieurs raisons. L’absence de musique accentuerait l’effet de résonnance du magasin lorsqu’il est peu fréquenté, ce qui constituerait un environnement angoissant pour le client qui aurait l’impression d’être seul au milieu d’une énorme surface. Mais la musique ne doit pas attirer l’attention car elle favoriserait la notion de durée et de temps dans le cerveau du consommateur, ce facteur étant volontairement effacé par les distributeurs afin que le client ne se rende pas compte du temps passé dans l’hypermarché.Au milieu des années 90, certaines « radios » internes passaient des messages subliminaux au sein de la musique et des annonces promotionnelles. Cette technique a été bannie et interdite depuis.

A l’image des casinos, il n’y a aucune fenêtre dans les grandes surfaces, afin de ne pas être influencé par le monde extérieur (temps qui passe, suggérer au client qu’il a d’autres choses à faire à l’extérieur…). L’absence de fenêtre est bien sûr basée sur une problématique de sécurité, mais elle joue un rôle important dans la durée de fréquentation.

Le sol est légèrement incliné vers le haut au niveau des caisses, ce qui réduit la vitesse du chariot et incite inconsciemment le client à ralentir son rythme de circulation.

Les outils d’attraction et de suggestionL’utilisation de la lumière est très importante dans l’agencement d’un hypermarché. Tout d’abord, plus le magasin est éclairé, plus il paraît propre, et sain. D’autre part, un produit plus éclairé qu’un autre attirera plus facilement l’attention. Enfin le consommateur fait l’amalgame entre l’esthétique et le goût, entre le visuel et la qualité réelle ; la bonne charcuterie n’est pas nécessairement jolie à regarder, et inversement. C’est donc dans l’intérêt de l’enseigne de rendre chaque produit « beau ». Les éclairages légèrement rosés apportent plus de couleur rouge à la viande, les néons jaunes ajoutent un aspect brioché au rayon boulangerie, la lumière jaune-orangée accentue le contraste et la couleur des fruits et légumes.

Les points chauds sont également très étudiés. Il s’agit d’endroits plus exigus, où la circulation est plus difficile, ce qui densifie le trafic et stagne le flux, attirant les clients autour d’un même point, là où quelque chose est censé se passer. Ils suscitent la curiosité.

Les produits à forte marge sont placés à hauteur d’yeux (entre 1,40m et 1,80m) car le client est instinctivement attiré par ce qu’il voit dans son champ de vision naturel.

Certaines odeurs sont intensifiées par des parfums de synthèse. A l’origine diffusés pour masquer certaines odeurs désagréables, les parfums de synthèse étaient censés créer une ambiance. Aujourd’hui, même si les distributeurs démentent l’utilisation de parfums spécifiques qui accentueraient l’odeur réelle d’un produit