EtuDe De Marchè

ur suivre la croissance et améliorer le positionnement concurrentiel de l'entreprise.

Le dilemme réside précisément dans l'avenir du positionnement sur le marché et le besoin d'investissements. Si la position demeure sans changement, les dilemnes deviennent des poids morts absorbant une part importante des ressources

Recommandation : assurer la position dominante pour transformer au fur et à mesure de la maturité du marché ces produits / activités en vaches à lait.

Vaches à lait

Les Vaches à lait ont un taux de croissance faible ou nul, positionné sur des marchés matures ou en déclin. La part de marché de l'entreprise est forte, cette domination doublée de l'amortissement et du faible besoin d'investissements assure une bonne rentabilité. Ces liquidités servent à financer des nouveaux produits / projets pour assurer le remplacement à terme des vaches à lait déclinantes. Les vaches à lait sont souvent d'anciennes stars auxquelles ont a pu conserver une part de marché importante.

Recommandation : rentabiliser et "traire" pour financer de nouveaux produits / projets. Poids Morts

Les Poids Morts se caractérisant par une croissance et une part de marché (rentabilité) faible. Comme leur nom l'indique, les Poids Morts sont des produits ou activités que l'entreprise traine, sans en retirer de (grand) profit. Les Poids Morts sont stratégiquement sans intérêt, ils présentent éventuellement un risque pour l'entreprise.

Recommandation : Abandonner ou maintenir sans investissements si ces produits ou activités dégagent suffisamment de ressources pour s'autofinancer.

Un portefeuille comprenant plusieurs produits ou activités se représente sur la matrice BCG à l'aide de disques dont la taille est relative à un critère, part de marché, contribution au chiffre d'affaires, aux bénéfices...

Matrice BCG

Cet outil se classe dans la famille des modèles d'analyse de portefeuille, essentiellement basé sur une logique financière.

Les limites des cadrants se situent sur les valeurs médiannes des paramètres pris en compte.

Index Alphanumérique

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L'auteur

Christian HOHMANN, est directeur associé au sein d'un cabinet spécialisé.

Ses équipes interviennent en conseil et formation sur des problématiques de performance industrielle et logistique.

Contact commercial

Les vedettes s'autofinancent sur un marché en forte expansion et grâce à la position dominante. Elles ne sont cependant pas à l'abri d'un changement de situation.

Les dilemmes sont des activités qui nécessitent un investissement important, mais dont la rentabilité est faible, du fait de la position concurrentielle médiocre. Le dilemme est constitué du choix d'abandon ou d'investissement, qui devra être accompagné d'une amélioration de la position sur le marché et dont le succès n'est pas garanti.

Les vaches à lait ne nécessitent pas ou peu d'investissements nouveaux, la position dominante dégage des bénéfices à réinvestir à bon escient.

Les poids morts n'ont plus ou que peu de potentiel de développement, leur rendement est faible, voire nul ou même négatif, ils constituent un danger potentiel

Objectif

L'objectif de base de l'approche par le modèle BCG est d'affecter de manière optimale les ressources (nécessairement limitées) de l'entreprise aux segments, produits et activités dans un but de conquérir puis d'asseoir une position concurrentielle.

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"Equilibrer le portefeuille afin d'avoir assez de vaches à lait finançant les dilemmes, dont il faudra assurer la croissance vers les vedettes, en évitant de traîner trop de poids morts".

Voir aussi

La Matrice Mc Kinsey

Les graphes à bulles

Portail Stratégie

Modèle de Michael Porter

L'équation économique

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Décisions

Cela permet la lecture directe de la situation de l'entreprise et d'aider à la prise de décisions, notamment une approche différenciée (inverse de la politique unique) et les pièges tels que :

• Investissement dans les activités "Vaches à lait" matures, qui atteignent aisément leur objectifs de rentabilité

• Bataille concurrentielle et investissements sur les "Poids morts"

• Manque d'investissement sur les "Dilemmes" et "Vedettes" ne permettant pas leur transformation en "Vaches à lait".

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Limites de la Matrice BCG

Les