Analyse Levi's

us proches de leur génération ( Shaggy fait par exemple la bande-son de l’une des publicité de Levi’s), en rajeunissant ses spots et en abordant des thématiques proches de leur préoccupation (le désir dans ce clip publicitaire). Ce n’est pas pour autant que Levi’s délaisse ses autres cibles puisqu’il propose certes des modèles correspondants aux dernières tendances de la mode mais aussi des modèles plus classiques comme l’inévitable et intemporel 501. Des collections pour enfants sont également proposées. Ainsi Levi’s tente de satisfaire chaque cible avec des modèles adaptés.

Les produits

Les jeans Levi’s ont su traverser les générations depuis plus d’un siècle en proposant une gamme étendue. Plusieurs particularités des produits de la marque permettent de se différencier des concurrents. Ainsi, les jeans Levi’s offrent une très grande variété de coupes pouvant ainsi convenir à tous. De plus, Levi’s assure une garantie pour ses produits contre les défauts de fabrication et de materiaux. Au sein des magasins Levi’s, on trouve des jeans Griffe Rouge et d’autres à la Griffe Orange. Les différences entre les deux résident dans la finition, le nombre de rivets utilisés… Le jean Griffe Rouge est assemblé selon la méthode originelle, tandis que la confection du jean Griffe Orange se fait par une méthode plus récente. Levi’s a constamment innové en développant de nouvelles coupes ou encore de nouvelles teintes. La gamme de produit, Engineered, a permis de redonner un coup de jeune à la marque. Avec ces produits, Levi’s a créé un nouveau confort permettant « tout mouvement sans contrainte ». Cette gamme a pour cible les 15-25 ans, et est vite devenue un phénomène de mode. Dans les années 2000, le fabricant a poursuivi sa politique d’innovation en développant les gammes Type 1 et Lady Levi’s. Levi’s Strauss & Co possède également la marque Dockers qui se veut spécialiste du vêtement décontracté. La marque est notamment destinée aux salariés qui souhaitent s’habiller de façon décontractée sans choquer leur hiérarchie. Après Levi’s et Dockers, Levi Strauss & Co a décidé de lancer une troisième marque, destinée à la grande distribution : Levi’s Strauss Signature. Celle-ci est distribuée en France, au Royaume Uni et en Allemagne. Cette marque offre des produits de qualité aux consommateurs particulièrement sensibles aux prix. Elle devra progressivement s’étendre à d’autres pays au cours des prochaines années. En plus de se différencier de la marque Levi’s par son circuit de distribution, cette marque possèdera sa propre identité. En effet, ces produits ne porteront pas les signes distinctifs de Levi’s, mais auront une coupe et des finitions propres.

La politique de prix

L’entreprise adopte une stratégie d’écrémage, afin de donner une image de qualité à ses produits. Levi’s peut pratiquer cette politique, puisque les acheteurs de ces jeans sont attachés à des critères tels que le degré d’innovation, l’image de marque et la qualité, et sont donc prêts à payer davantage pour avoir cela. Cependant, avec le lancement de la marque Signature, les consommateurs pourront désormais s’acheter un jean de la marque Levi’s à moindre prix. Ainsi, ma marque américaine est aujourd’hui parvenue à toucher les différentes classes socioprofessionnelles de la population grâce à une politique de prix différenciés.

Les réseaux de distribution

Les produits Levi’s et Dockers sont vendus dans plus de 30 000 points de vente aux Etats-Unis et dans plus de 78 pays. Levi’s mène la guerre du jean sur tous les fronts : détaillants multimarques, Original Levi’s Store (franchise), grands magasins (Printemps, BHV,…), vente par correspondance (La Redoute, Les 3 Suisses,…), Icône’s Store (qui ne vendent que les gammes Engineered et Vintage Clothing). Après avoir longtemps refusé de vendre ses produits en grandes surfaces, Levi’s estime avoir assez peaufiné son portefeuille de marque pour s’y exposer. Ainsi, n’ayant plus peur de tenir son image, la marque lance Levi Strauss Signature décans de nombreux discounters, dont Wal-Mart, à l’étranger. En France, elle vendue uniquement chez Carrefour, Super U et Leclerc Vêtements. Plusieurs distributeurs ont refusé de référencer la marque suite à des problèmes antérieurs. En effet, Levi’s s’ayant décidé de stopper, il ya quelques années, les importations parallèles de ses produits en Europe et destinés aux grandes surfaces, la plupart des distributeurs ont été contraintes de retirer de la vente les produits Levi’s. Bien entendu, cela n’a pas plu à tout le monde… Pour cibler sa clientèle féminine, Levi’s a ouvert un magasin réservé aux filles : Levi’s for Girls. Levi’s a constaté que les jeunes françaises