Exki

ermis de rendre votre questionnaire et votre étude, les plus pertinentes possible. La problématique est donc la suivante :

Peut-on ouvrir une enseigne Exki à Reims ?

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Etude de marché - EXKI Année universitaire 2010/2011

Sommaire

I. ETUDE DOCUMENTAIRE Analyse externe

1. Le marché

1.1 Définition 1.2 Taille du marché 1.3 Evolution du marché 1.4 Structure du marché

2.

Les acteurs du marché

2.1 Les consommateurs 2.2 Les concurrents 2.3 Les distributeurs

3.

L’environnement du marché

3.1 L’environnement économique 3.2 L’environnement technologique 3.3 L’environnement juridique 3.4 L’environnement sociologique

4.

Synthèse Opportunités/menaces L’entreprise

Analyse interne

1.

1.1 Bref historique de l’entreprise 1.2 Historique des ouvertures de restaurant Exki 1.3 Principales activités 1.4 Taille, performance (en valeurs) 1.5 Compétences particulières

2.

La position de la marque

2.1 Taille en volume 2.2 Évolution 2.3 Part de marché, position concurrentielle 2.4 Notoriété, indicateur d’image

3.

La stratégie marketing existante

3.1 Les options stratégiques actuelles 3.2 Le mix marketing 4. 5.

Synthèse des forces et faiblesses SWOT

II. QUESTIONNAIRES

1. QUESTIONNAIRE

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Etude de marché - EXKI Année universitaire 2010/2011 2. METHODOLOGY

III. RESULTATS ET DIAGNOSTIC FINAL

1. 2. RESULTATS ET RECOMMANDATIONS DIAGNOSTIC

BIBLIOGRAPHIE ANNEXE Retroplanning Cartes

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I.

ETUDE DOCUMENTAIRE

ANALYSE EXTERNE

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1. Le marché

1.1 Définition

Service de restauration rapide : service proposant à toute heure des plats bon marché qui peuvent être consommés sur place ou à emporter.

Le marché principal est composé de tous les fast-food c'est à dire des pizzerias, sandwicheries, ainsi que des fast food bio (Cojean) et classiques ( MacDonalds ou encore Quick), ou encore des fast food spécialisés (chinois, kebab…).

Les marchés environnants sont la restauration traditionnelle, les épiceries biologiques, les grandes surfaces, les GMS, la restauration japonaise et autres provenances, les cafés, les salons de thé, les snacks… La vente en ligne pour la restauration rapide est également très développée. La France compte près de 25,1 millions d'acheteurs en ligne.

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1.2

Taille du marché

12% du marché de la restauration  En volume : 100 millions de repas servis  En valeur : 30 milliards d’euros en 2009  Réel : 21,5 millions de personnes

1.3

Evolution du marché

Le phénomène du « fast-food » a réellement pris de l’importance dans les années 90. Son essor s’est poursuivi jusqu’en 2000 où le secteur a connu sa première crise. En effet 2000 a été l’année de la crise de la « vache folle » et des campagnes anti fast-food qui ont suivies. Peu à peu les ventes se sont stabilisées, et on note depuis une progression du marché de 5 à 6% en valeur par an (contre moins de 2% pour la restauration traditionnelle). Par ailleurs, le marché de la restauration rapide répond à des besoins spécifiques : le consommateur recherche des formules alimentaires rapides, ne perturbant pas son activité et son rythme, tout en restant dans son budget ; qui satisfassent à la fois ses besoins nutritionnels et ses goûts en matière culinaire. Le marché représente aujourd’hui une véritable opportunité pour ses entreprises, puisque le temps consacré au déjeuner a largement diminué depuis une vingtaine d’année, passant de 1H30 en moyenne à 30 minutes. La possibilité de manger rapidement est donc l’atout majeur des chaînes de restauration rapides et autres snack. Aujourd’hui, chaque jour un français sur 5 mange à l’extérieur, le nombre de consommateur est donc très important Le secteur, en plus d’être dynamique, est très flexible : il ne cesse de s’adapter aux comportements des consommateurs, qui évoluent très rapidement. Ainsi, manger vite n’est plus synonyme de manger mal : le marché du bio se développe énormément face aux nouvelles considérations diététiques des consommateurs (aux côté de la simplicité des repas et du nomadisme), que ce soit dans les GMS ou dans la restauration rapide. Le secteur affiche donc une bonne santé, il a connu des années très favorables grâce à la diversité de ses enseignes et à l’évolution des comportements. La reprise économique semble profiter à l’expansion du marché.



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1.4

Structure du marché

Il s’agit d’un marché fragmenté car il y a beaucoup de marques en concurrence (Ex : MaCDonalds, Quick...), mais il est également ouvert, puisque malgré des barrières sanitaires, l’entrée y est plutôt facile. En ce qui concerne le chiffre d’affaire, la majeure partie de celui-ci se concentre sur des plages horaires limitées (celle du déjeuner, et du soir). L’essor du marché tout au long de la décennie a entraîné de nombreuses ouvertures de restaurants. Le nombre d’établissement a augmenté de plus de 52%, les effectifs ont augmenté quant à eux d’environ 50 000 personnes. Parmi les nouveaux établissements indépendants, on compte de plus en plus de profils variés, spécialisés (kebab, crêperie, sandwicherie, japonais…). Deux principaux types de fast-food viennent réguler le marché : les spécialistes du fast-food et ceux de la sandwicherie (à la française).

2. Les acteurs du marché

2.1 Les consommateurs

 Consommateurs / Acheteurs / Prescripteurs

Une grande part du chiffre d’affaire des enseignes de la restauration rapide provient d’une clientèle familiale. Par exemple, on peut facilement remarquer que les mercredis et samedis, les établissements accueillent des milliers d'enfants avec leurs parents. Leurs désirs spécifiques sont largement pris en compte : marketing, offre-produit et politique d'accueil sont alors conçu et mis en avant (menu enfant, aires de jeu, chaises pour bébés, organisation de goûters d'anniversaire...). L'enfant, en tant que consommateur et prescripteur, a une place à part entière dans les établissements de restauration rapide. L’enfant n’est toutefois pas le seul consommateur cible, il suffit de rentrer dans un établissement pour se rendre compte de la diversité de la clientèle. Selon le lieu, les plages horaires, et les jours de la semaine, on peut aussi bien croiser un enfant avec ses parents, qu’un adolescent, ou encore un cadre supérieur qui souhaite retourner rapidement au travaille. Les groupes de touristes sont aussi très présents pour le secteur. La restauration rapide est le théâtre d’un véritable brassage social.

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Etude de marché - EXKI Année universitaire 2010/2011 En répondant à des moments de consommation, la restauration rapide concerne toutes les CSP, les tranches d’âges, peu importe leur pouvoir d’achat. Il ne s’agit cependant pas d’une clientèle exclusive puisqu’un consommateur peut très bien déjeuner dans un fast-food par besoin de rapidité (ou autre), et dîner dans un grand restaurant le soir.

Le profil du consommateur (âge, sexe, revenus, PCS) Jeunes cadres et jeunes étudiants ayant une grande mobilité. La tranche d'âge va de 6 ans (pour les Happy Meal) à 75 ans (grands-parents