Marketing Évènementiel

s, animateurs, décorateurs…), les journalistes, scénographes, architectes spécialisés dans le stand… mais aussi ce qui concerne l’accueil : les hôtels, les salles… Ces nombreux intervenants nécessitent un maître d’œuvre, ce rôle est confié à l’agence événementielle / Event management.

Agences ou services intégrés aux entreprises ?

Si ces évènements sont souvent organisés par des agences mises en compétition, les Marques développent aussi leurs services intégrés. Que ce soit l’une ou l’autre ils leurs faut trouver des "concepts" et des lieux nouveaux afin de se différencier et affirmer leurs images.

La stratégie des Marques en communication événementielle répond parfois au « coup par coup » même si elle s’inscrit dans une logique.

La rémunération des agences est calculée à partir des postes : conception, temps passé et marge sur les prestataires. Le retour sur investissement de la communication événementielle se mesure difficilement même si la demande est forte en moyens de mesure d'impact de leurs événements de la part des clients. Ceci étant, le crédit de l’événementiel qu’accorde les Marques à leurs agences fait bonne figure face au marketing direct, aux activités on line et aux relations presse.

L’activité événementielle devrait continuer de se développer car elle bénéficie du désintérêt pour la télévision et la presse comme supports publicitaires.

Aujourd’hui, nombreuses sont les entreprises qui voient en ces rassemblements de nombreux intérêts et qui vont donc chercher à se servir d’événements à leur avantage : derrière chaque évènement se cache aujourd’hui un intérêt marketing.

Il s’agit alors de se demander ce qui pousse ces investisseurs à consentir de tels efforts, souvent coûteux en temps mais également financièrement.

Définitions et généralités :

« Appellation générique donnée aux actions de sponsoring, de mécénat, de parrainage et à toute technique de communication reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque, existant ou créé spécifiquement pour l’occasion » Decaudin

C’est une démarche consistant à communiquer au travers ou grâce à un événement créé volontairement. On appelle donc événementiel tout ce qui touche à la création, la gestion, l’organisation et la promotion d’événements. Comme nous l’avons vu en introduction, la notion d’événement comme nous l’entendrons ici réside en deux aspects :

• il est ponctuel

• il rassemble une grande quantité de personnes.

Au-delà de ces caractéristiques communes, les événements se différencient ensuite selon 3 facteurs :

* le lieu, qui peut être privé ou public, très localisé ou géographiquement étalé.

* la durée, qui va fixer les contraintes logistiques : quelques heures pendant lesquelles aucun repas n’est à fournir par exemple, ou quelques jours durant lesquels il faudra gérer le logement, le transport et l’ensemble de la logistique.

* le contenu : culturel (expositions, conférences, concerts), sportif ou commercial (foires, journées portes ouvertes). C’est le contenu qui détermine le public : spectateur, consommateur potentiel, clients fidèles

Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des techniques marketings qui consistent à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour promouvoir une marque, un produit ou une organisation.

Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres, d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer les esprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marque faisant l’objet de la manifestation. Il doit faire l’objet d’une planification préalable, en ayant recours au même séquençage que les autres techniques de communication:

* Définition d’un objectif

* Définition d’une cible

* Définition d’un axe de communication

* Définition d’un concept

Les événements utilisés dans le cadre du marketing évènementiel sont par nature très variés. Ils comprennent donc :

* Colloques

* Conventions

* Salons

* Compétitions

Le marketing par l’évènementiel fait appel à des outils aussi divers que variés. Nous en citerons les plus utilisés, ne constituant pas une liste exhaustive. Nous avons donc l’audio visuel, l’édition, le théâtre, la musique et le mécénat. Il peut viser différents publics tels que les collaborateurs, les clients, les fournisseurs ainsi que les prospects.

L’évènementiel peut revêtir plusieurs formats :

FORMATS INTERNES

* Conventions d’entreprise

* Délivrer de l’information

* Susciter la motivation

* Séances collectives, tables rondes et activités sportives et culturelles

* Séminaires

* Aborder une problématique spécifique

* Résoudre un problème par réflexion collective

* Motivation et esprit d’équipe

* Séances collectives, commissions et activités sportives et culturelles

* Incentives (concours internes)

* Distinguer et récompenser la performance individuelle et/ou collective

* Gains : voyage, bons d’achat etc…

FORMATS INTERNES ET/OU EXTERNES

* Lancement de produits et inaugurations

* Faire connaître et promouvoir un nouveau produit ou service

* Peut être interne et/ou externe

* Mécanique informative, théâtrale etc…

* Cibles : clients, prospects, distributeurs, institutions, presse

* Soirées anniversaires

* Communiquer dans un contexte agréable

* Marquent des dates symboliques autour du message de communication

* Nature souvent plus théâtrale qu’informative

* Forums, rencontres, colloques, symposiums

* Adressés aux collaborateurs, professionnels et publics sélectionnés

* Objet : diffusion et partage de l’information, rencontres et échanges des participants

* Alternent prises de parole d’intervenants et interactivité réflexive avec le public

FORMATS EXTERNES

* Salons et foires

* Mettent en présence exposants et visiteurs dans un espace restreint sur une durée limitée

* Lieu de rencontre et d’affaires privilégiées

* Poids économique important : 7,05 millions de visiteurs en 2003

* Événements historiques, culturels ou sportifs

* Événements souvent pré-existants

* Annonceurs s’insèrent dans l’événement

* Sponsoring : action de publicité par l’événement à connotation commerciale dont l’effet est attendu à CT, ce qui implique une présence voyante sur l’événement et dans son exploitation médiatique

* Mécénat : soutien matériel sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une œuvre ou une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général

* Objectifs des annonceurs

* Entrer en contact avec leurs cibles

* Récupérer les connotations positives de l’événement

* Assemblées générales

* Imposées par la loi pour les Sociétés Anonymes

* Opération de communication : rencontrer, séduire et convaincre actionnaires et analystes financiers

* Promotion de l’image de marque de l’entreprise et de ses dirigeants

PLACE DE L’EVENEMENT DANS LA COMMUNICATION

Communiquer, c’est transmettre des informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude » Decaudin

La communication peut être commerciale (produits),