Gestion de relation client.

1. Echange et théorie marketing

1. Définition de l’échange : « L’échange est l’art d’obtenir le produit désiré de quelqu’un en lui offrant quelque chose de retour » (Kotler et Dubois, 1998).

2- Importance de l’échange dans le marketing : La notion d’échange est centrale dans la réflexion marketing et constitue un point d’ancrage intéressant pour préciser sa mission. C’est par la création et la régularisation des échanges que le marketing génère de la valeur pour l’entreprise et le client.

1. Approche transactionnelle des échanges :

1- L’approche classique des échanges : Dans cette approche la relation entre un client et son fournisseur prend fin avec la transaction.

1. L’approche néo-classique des échanges : Les échange ainsi répétés sont indépendants, guidés uniquement par le prix. Dans ces approches aucun élément relationnel n’est pris en compte, l’identité des parties est ignorée et la notion de confiance est absente.
2. Les limites du marketing transactionnel :

• Les responsables marketing, dans l’approche relationnelle pensent qu’ils peuvent exercer un contrôle unilatéral sur leurs clients à travers les 4P et que la fidélité des clients est le résultat direct des actions marketing de l’entreprise.
• L’approche traditionnelle se concentre sur l’acquisition des nouveaux clients et accorde plus d’importance aux clients potentiels qu’aux clients existants.

1. Approche relationnelle des échanges :

1. Définition du marketing relationnel :

Le marketing relationnel correspond à «un effort intégré pour identifier, construire et soutenir un réseau de consommateurs individuels, et le renforcement continu de ce réseau dans l’intérêt des deux partie, grâce à des contacts interactifs, personnels et valorisant la relation sur une longue période »  

Théodore Levitt (1983)  recense quatre principales raisons justifiant une orientation relationnelle :

• Les études dans plusieurs industries montrent que les couts pour préserver un client existant sont juste une fraction des couts pour acquérir un nouveau client.
• Les clients de longue date peuvent faire de la publicité gratuite pas le bouche à oreille et leur référence.
• Les clients de langue date sont moins enclin à aller chez les concurrents.

1. Les approches relationnelles des échanges :

1. L’école américaine: Cette école est marquée par les travaux de Theodore Levitt.  

Les actions qui affectent la relation avec le client

1. L’école Industriel marketing and purchasing group (IMP) :

Ce groupe, constitué à l’origine de 12 chercheurs européens. Les travaux de l’IMP montrent qu’au sein du marketing industriel, les interactions conduisent au développement des relations sociales et l’acceptation du fait que la construction et la gestion de ces relations constituent des activités essentielles.

1. L’école nordique :

Guemmesson considère que le marketing relationnel n’est qu’une nouvelle appellation pour un ancien phénomène intitulée l’approche des « 30R » du marketing relationnel.

Base théorique et pratique de l’approche 30R : construite sur une synthèse entre le marketing mix (les 4P), le marketing management classique, marketing des services, l’approche des réseaux au marketing industriel, management qualité, théorie d’organisation et des observations des praticiens.

Principales divergences marketing relationnel / marketing transactionnel

On constate que le marketing relationnel se distingue du marketing transactionnel par sa focalisation sur le long terme, des clients moins sensibles aux prix, une priorité accordée à la qualité des interactions, une gestion des clients plus personnalisée via des bases de données et un système de feedback en temps réel.

Section 2 : Les facteurs d’efficacité du marketing relationnel :

1. Confiance :

Définition de la confiance : La confiance existe quand l’une des parties croit en la fiabilité et l’intégrité du partenaire de l’échange.

1. Mesure de la confiance : Crédibilité : concernant les produits Intégrité (la relation avec le client), Bienveillance (le développement du produit)

1. Engagement

1. L’engagement dans la psychologie sociale Le lien qui unit l’individu à ses actes comportementaux. Différentes techniques : Le caractère public ou privé de l’acte, Le fait de répéter un acte, Le caractère irréversible ou réversible de l’acte, Le caractère couteux et non couteux de l’acte, Le sentiment de liberté
2. Engagement dans le cadre d’un échange relationnelle La croyance d’un partenaire d’échange qu’une relation continue avec un autre et tellement importante qu’il s’agit de produire les effets maximum pour la maintenir.
3. Nature de l’engagement :

• L’engagement comportemental : Représente les efforts que l’individu réalise effectivement pour maintenir la relation. Par leurs comportements.
• L’engagement attitudinal : pour certain chercheurs l’engagement vient de l’émotion, des sentiments d’affection et d’attachement envers les partenaires de la coopération, pour d’autres, il est lié aux récompenses et aux couts de continuation de la coopération.

1. Les dimensions de l’engagement :

• L’engagement affectif : Il est basé sur le plaisir issu des liens émotionnels.
• L’engagement calculé : c’est le calcul économique qui précède l’engagement, qui peux avoir deux formes : soir parce que la coopération permet de réaliser un bénéfice, soit lorsque les acteurs se trouvent obligé de maintenir la relation en raison de couts élevés et des risques liés à un changement de partenaire d’échange.
• L’engagement normatif : met en jeu des motivations interne sens du devoir et le sentiment d’accomplissement et des motivations externes que sont les pressions sociales, les normes culturelles, les conventions et les lois.

Section 3 : La fidélité

1. Définition de la notion de fidélité : Richard Olivier définit la fidélité comme un « engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes ou des actions marketing présentant un impact potentiel suffisant pour entrainer une évolution des comportements ».
2. Mesure de la fidélité :

• La phase de conquête du client : on  mesure en se basant sur les transactions.
• Dans la phase de fidélisation, on mesure en se fondant sur l’indice de satisfaction du client.
• Dans l’étape de la gestion stratégique de la relation client : la mesure de la fidélité doit comprendre, au minimum, un calcul de la consommation et un indice de satisfaction.

1. Les avantages de la fidélité :

• Le cout d’acquisition d’un nouveau client est élevé (frais commerciaux) un client fidèle nécessite moins d’effort et de conquête.
• Un client fidélisé a tendance d’acheter plus.
• Plus les achats effectués par un client augmentent, plus le cout de gestion de ce client diminue.
• Un client qui vous est attaché vous fait une publicité gratuite.

Partie 2 : Gestion de relation client :

Définition de la relation : La relation est définie comme une proximité psychologique volontaire entre un consommateur et une marque dans une catégorie de produits donnée. Cette dépendance psychologique engendre une dépendance comportementale est une volonté ferme de continuer de faire durer la relation à long terme.

Les différentes étapes de la relation :

• Phase 1 : la prise de conscience
• Phase 2 : exploration (l’attraction, communication et négociation, …)
• Phase 3 : l’expansion
• Phase 4 : l’engagement
• Phase 5 : la dissolution

Définition de la GRC : La CRM unit le potentiel de la stratégie du marketing relationnel et les technologies d’information pour créer des relations rentables, à long terme avec les clients et autres intervenants clés.