Cas marketing Martell
Étude de cas : Cas marketing Martell. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et MémoiresPar Sara Barbosa Da Rocha • 1 Février 2016 • Étude de cas • 800 Mots (4 Pages) • 1 338 Vues
MARKETING STRATÉGIQUE
Etude de Cas
[pic 1] Le cognac Martell à la reconquête du marché français
L’HISTOIRE DU COGNAC
Vin à l’origine c’est au XVIIe siècle qu’il est transformé en Cognac (eau-de-vie).
Distillation d’une partie de la production et mélange avec le reste du vin augmentant le degré d’alcool et favorisant la conservation.
En 1715, Martell et en 1765, Hennessy s’installent à Cognac et vendent leurs produits à l’étranger.
En 1824, l’eau de vie produite à Cognac prend le nom officiel de COGNAC.
Fin XVIIe siècle, création de « Comptoirs » où sont collectées les eaux-de-vie produites
Milieu IXe siècle, les eaux-de-vie sont expédiées en bouteille
En 1936, Cognac est reconnu comme AOP (Appellation d’Origine Contrôlée)
Après la Seconde Guerre Mondiale, le Cognac est exporté dans plus de 150 pays dans le Monde.
Le Cognac qui est sensible au contexte politico-économique est symbole de…
- QUALITÉ
- LA FRANCE
- SON ART DE VIVRE
- PRODUIT DE LUXE
- AUTHENTICITÉ
Concernant la fabrication, c’est un procédé unique. Les grains des raisins blancs récoltés uniquement dans la région de Cognac sont pressés, le jus est ensuite laissé en fermentation créant un vin acide. Celui-ci est distillé deux fois pour obtenir l’eau de vie qui reposera ensuite en fûts de chêne.
LE MARCHÉ
En France, 377 millions de litres de spiritueux consommés.
Le Cognac représente 0,8% soit 3,05ML.
Entre 1961 et 2009, la consommation de spiritueux reste stable par rapport au vin.
En 2010, la vente de spiritueux équivaut à 4,1 millions d’euros soit 288,5 millions de Litres.
Dans la GMD (Grande et Moyenne Distribution) le Cognac représente 1% des parts de marché en valeurs et 0,6% en volume.
Les principaux marchés : USA, SINGAPOUR, CHINE
En 2013, la France est le 6e marché mondial pour le Cognac.
En 2012, 2,4 millions d’euros de chiffre d’affaire soit 167,9 millions de bouteilles vendues (+ 17,3 % par rapport à 2011)
LES CONCURRENTS DIRECTS
NOM DE LA MARQUE | CARACTÉRISTIQUES |
Société JAS Hennessy & Compagnie | 895 669 524 € (LEADER COGNAC) |
Martell & Co | 402 114 934 € |
Charentes Alliances | 377 711 886 € |
E.Remy Martin & Co. | 188 709 593 € (LEADER MONDIAL) |
Courvoisier | LEADER Royaume-Uni, 4e Mondial |
Camus Cognac | Possède la plus petite aire |
Delamain Cognac | Spécialisé vieux cognacs |
Frapin Cognac | |
Hine Cognac | |
Jensen Cognac | |
Cognac Hardy | |
Cognac Pierre Ferrand |
LES CONCURRENTS INDIRECTS
Whiskies et bourbons → JACK DANIEL’S, BALLANTINES
Alcools Blancs → ABSOLUT, SMIRNOFF
Rhum → BACARDI, HAVANA CLUB
LES CONSOMMATEURS DE COGNAC
- 48 % des 18-65 ans consomment des boissons alcoolisées pour des occasions chez eux
- Achat prémédité ou achat spontané
- Satisfait un besoin d’appartenance
- Motivation hédoniste
- Consommation : dégustation
- Tranche d’âge : 18-25 ans et 40 ans et plus
- Etudiants, fêtards, célibataires actifs, couples actifs, connaisseurs traditionnels
LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
- Hypermarchés et supermarchés
- CHR et établissements de nuit
CHR représente 15% du circuit de distribution, depuis 2000 baisse de 0,5% des ventes par an
En 2010, 56,1millions de Litres de spiritueux consommés
- Points de vente spécialisés (cavistes)
Domination des enseignes Cash & Carry (vente en gros)
MARTELL COGNAC
Crée en 1715 par Jean Martell à Cognac. C’est la plus ancienne maison de Cognac.
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