Etude de cas ZARA

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SOMMAIRE

I.        PRESENTATION DE LA MARQUE ZARA ET ANALYSE INTERNE        5

A.        HISTOIRE DE LA MARQUE        5

1.        D’OU VIENT ZARA ?        5

2.        SON IMPLANTATION        5

3.        QUELQUES CHIFFRES CLES        6

B.        POSITIONNEMENT MARKETING        7

1.        POSITIONNEMENT MARKETING        7

2.        CIBLES        8

3.        LES 4P        9

C.        Analyse interne        10

II.        ANALYSE EXTERNE DE ZARA        11

A.        ANALYSE DU MARCHE        11

B.        ANALYSE DE L’OFFRE ET DE LA DEMANDE        13

1.        L’OFFRE        13

2.        LA DEMANDE        15

C.        PESTEL        16

III.        SWOT DE SYNTHESE        18

ANNEXES 1 – SOURCES        19

INTRODUCTION

Le terme « prêt-à-porter » commence à être utilisé dans les années 1950 et il désigne, à l’époque, des articles produits en série, prêt à être portés. Aujourd’hui se terme désigne tous les vêtements qui ne sont pas fait sur mesure et s’oppose ainsi à la haute couture.

Dans de nouvelles tendances de consommation ont voit apparaitre des magasins de prêt à porter populaires tels que TATI qui répond aux attentes d’une partie de la population en proposant des vêtements peu onéreux a qualité médiocre. Et même si TATI a déposé le bilan, l’enseigne a ouvert le marché à d’autres marques qui se sont développer sur ce segment en ajoutant un esprit un plus mode. Ainsi, depuis une quinzaine d’année des centaines d’enseignes suédoises comme espagnols sont apparus sur le marché. En effet, Zara enseigne espagnole crée en 1963, est aujourd’hui leader du prêt à porter en Europe.

Ainsi nous verrons à travers une analyse interne et externes puis un SWOT ; comment dans un marché aussi concurrencé Zara parvient à conserver sa place de numéro 1.

1. PRESENTATION DE LA MARQUE ZARA ET ANALYSE INTERNE

1. HISTOIRE DE LA MARQUE

1. D’OU VIENT ZARA ?

Partit d’une collection de robe de chambre, Amancio Ortega a bousculé le monde de la mode et contrôle aujourd’hui près 2700 magasins Zara dans plus de 86 pays. [pic 4]

Née d’un atelier de confection à la Corogne en 1963, Zara tient son nom d’une ville croate se nommant Zadar qui aurait séduit Amancio Ortega lors d’un voyage. En 1974, la première boutique Zara d’une surface de 350 m2 ouvre ses portes dans la rue principale de La Corogne, ville natale de la marque. La première boutique hors Espagne ouvre à Porto au Portugal puis à New York.

Matières modernes, couleurs tendances, la mode selon Zara c’est branché, chic et moderne. En effet, Amancio Ortega s’inspire de tout ce qui est à la mode allant parfois jusqu’à copier-coller de grands créateurs. Ces pièces de milieu de gamme sont ensuite vendues à des prix très abordables. LA première clientèle ciblée par Zara sont plutôt les femmes au foyer ainsi que les jeunes femmes.

Ce concept révolutionnaire crée l’engouement en 1990 puisque Zara s’installe à Paris place de l’Opéra et en pleine période de défilé les tops modèles se ruent dans la nouvelle boutique et créent alors le phénomène Zara.

Cet engouement a créé l’obligation pour la marque de proposer des nouveaux modèles de vêtements (pantalons, pulls, cardigans) afin de rester en phase avec les tendances et ce que proposent les grandes marques et ainsi de renouveler régulièrement leurs collections pour que la clientèle puisse avoir l’exclusivité sur certaines pièces ou collections.

En 1985, le créateur de Zara , fonde le groupe Inditex qui réunit aujourd’hui huit marques de textiles et de prêt à porter (Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Zara, Zara Home, Oysho, Massimo Dutti, Uterqüe) et devient l’une des 10 premières fortunes du monde. Mais en juillet 2011, alors âgée de 70 ans Amancio Ortega lègue sa place à Pablo Isla tout en restant l’actionnaire majoritaire du groupe.

1. SON IMPLANTATION

La première boutique a été ouverte en Espagne plus précisément dans la ville de La Corogne situé en Galice en 1963 où le siège social y est encore installé. La multiplication des magasins en Espagne s’est effectuée rapidement. Dix ans plus tard, Zara veut conquérir le monde et se lance dans un développement international. Elle s’incorpore d’abord au sein de ses pays voisins, comme a Porto au Portugal en 1988 puis en France en 1990. Par la suite, Zara parvient à intégrer le marché américain où le premier magasin voit le jour à New York.[pic 5]

Actuellement présente dans près de 86 pays, Zara a su s’exporter aux 4 coins du monde, des Etats Unis à la Chine, où elle 15% du chiffre affaire mondiale, en passant par le  Moyen Orient où on retrouve plusieurs magasins notamment aux Emirats Arabes Unis, en Israël ou en encore en Arabie Saoudite.

Pour s’implanter aussi rapidement, la marque a misé sur un concept innovant. L’idée est simple: proposer à petits prix des modèles inspirés des grands créateurs. Une stratégie qui lui a valu quelques déconvenues puisque Zara a souvent été accusée de copie.

«Au début, il y avait des choses très ressemblantes, à des modèles de Chanel par exemple», rappelle Covadonga O'Shea.Mais aujourd'hui (Inditex) a 600 stylistes.

Aujourd’hui Zara possède une renommée internationale et est se place dans les leaders du marché de l’habillement.

1. QUELQUES CHIFFRES CLES

Le géant espagnol du textile Inditex, propriétaire de Zara, profite en 2016 de son expansion internationale pour passer la barre des 3 milliards d’euros de bénéfice net, en hausse de 10%. La même année, le chiffre d’affaire passe, lui, la barre des 20 milliards d’euros en atteignant 23,3 milliards d’euros ce qui représente au total une hausse de 12%. Aujourd’hui en 2019, Inditex affiche un bénéfice net annuel de 3,44 milliards d’euros en hausse de 2% et dégage un chiffre d’affaire annuel de 26,15 milliards d’euros en hausse de 2%.    

Inditex a investi environ 1,6 milliard d'euros, notamment pour mieux articuler ventes en ligne et en boutique physique, ce qui en fait son principal objectif de développement pour 2020.
Les ventes en ligne ont progressé de 27 %, à 3,2 milliards d'euros, soit 12 % du chiffre d'affaires total.

Zara, marque emblématique du groupe qui représente les deux tiers de ses ventes, a mis en place dans 49 marchés le système RFID, d'étiquetage par radiofréquence, qui lui permet de mieux gérer ses stocks. En effet Zara investit énormément dans la logistique (près de 2,2 Mds d’€) ce qui lui permet de maximiser ses ventes et réaliser des chiffres toujours plus surprenant.

Comparaison des bilans de Zara France entre 2018 et 2019 :[pic 6][pic 7]

Rien qu’en France Zara réalise un chiffre d’affaire d’environ 1,2 Mds d’euros ce qui nous laisse imaginer le potentiel de la marque a travers le monde.

La marque principale du groupe Inditex tire sa forte croissance du modèle de la « fast-fashion », qui consiste à fabriquer 60% des vêtements dans le pays d’origine, c’est-à-dire non loin du siège social (Espagne ou Europe) pour permettre la mise en rayon sous quinze jours des nouvelles pièces toujours plus tendance. Les 40% restants sont fabriqués en Asie.