Marketing operationnal

LE PRÉALABLE (suite)

Objectifs Pédagogiques  

Savoir choisir les outils permettant les choix stratégiques

1. Les différents choix stratégiques

→Selon la concurrence :

 Leader

Challenger Suiveur

spécialiste

→Selon les moyens de développement de l’entreprise : 

Intégration amont/aval

Diversification

Spécialisation : 3 solutions (selon Porter)

La domination par les coûts

La différenciation

La concentration de l’activité: sous-segments…niche

La finalisation: ciblage- positionnement- objectifs  

[pic 1]

[pic 2] 

Le positionnement = « conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur-cible » Kotler

Importance du choix du positionnement

• L’encombrement des marchés, prolifération des produits, marques…, nécessité vitale pour l’entreprise de donner à ses créations une personnalité originale.

Le positionnement = instrument de différenciation.

• De même, à l’intérieur de l’entreprise, le positionnement clair de chaque produit limitera les phénomènes de cannibalisme.
• Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement de son produit, c’est le consommateur qui s’en chargera, avec tous les risques que cela comporte.

Le cas Bonne Maman

Positionnement : confiture qui ressemble la plus à celle que l’on fait à la maison.

• Composition du produit (% élevé de fruits)
• Nom de marque (Bonne Maman)
• Forme et habillage des pots (étiquette écrite à la main et toile de Vichy sur le couvercle)
• Prix relativement élevé

→Caractéristique d’un bon positionnement :

-Simple

-Crédible

-Original

-Déclinable

→Les deux volets du positionnement :

-L’identification : catégorie de produit à laquelle le produit est rattaché

-La différenciation : caractéristiques distinctives du produit

Quel positionnement choisir ?

Un positionnement doit être basé sur une qualité distinctive du produit.

Comment valider ce choix ?

-par une bonne connaissance du positionnement actuellement perçu par les consommateurs

-par une bonne connaissance du positionnement des marques concurrentes

-par une évaluation de la rentabilité potentielle du positionnement ?

Moteurs du positionnement = éléments sur lesquels s’appuie le positionnement, garants de la stratégie choisir.

-caractéristique objective du produit

-un attribut d’image

-la marque

-un contexte de consommation

-un terroir

-une qualité perçue

-un service délivré

Ex : par TOSHIBA, les attributs mis en avant sont les matériaux utilisés, autonomie, les logiciels.

Positionnement simple. Ordinateur léger et pratique.

Finalisation du diagnostic :

-dans le « book stratégique »

-Formulation des objectifs

→L’analyse du risque et la planification de l’imprévu ?

-analyse des tendances passées…

-Evaluation de la progression du marché

-Evaluation de la réponse de la cible/à notre offre

Estimation de la demande future :

-Enquête d’intention d’achat

-Opinions des vendeurs

-Opinions d’expert

-Marché témoin

-Séries chronologiques : tendances, cycle, saison, événement aléatoire

-Analyse statistiques de la demande

→Formulation des objectifs :

Ils doivent être :

Chiffrés, datés, structurés, délimités, hiérarchisés, attribués, réalistes, cohérents.

Pour assurer la rentabilité, la croissance en CA, la conquête en PDM, la répartition des risques, l’innovation.

Spécifique

Mesurable

Attrayant

Réaliste

Temps

(SMART)

→Une variable, une valeur, un horizon temporel !

LES OUTILS DE LA POLITIQUE MARKETING

1. Le marketing mix :

Marketing-mix : ensemble des outils à la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du marché visé.