Marketing

Marketing Direct

1. Définition

Technique de communication et de vente qui permet d’établir un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné pour le faire agir et réagir en lui fournissant les moyens de réponse.

Technique : ensemble de procédés, méthodes et savoir-faire mis en œuvre, coordonnés dans une logique commune

Communication et vente : variable du mix marketing. Il s’agit de vendre  à distance.

Établir un dialogue : Émetteur – récepteur – message - feedback (retour) – codage et décodage – bruits. Il fonctionne sur le principe de l’interaction.

Dialogue direct : pas d’intermédiaire de vendeur. L’approche est personnalisée. Permet un contact direct entre l’entreprise et son « public ».

Destinataire identifié et sélectionné : le récepteur cible de la communication n’est pas anonyme. Il est identifié. Il est sélectionné selon les critères de segmentation.

Agir et réagir : l’émetteur attend du récepteur qu’il se mette en action et interagisse au message (en effectuant un acte d’achat, par exemple)

Moyens de réponde : Sont fournis au récepteur des moyens de répondre facilement à ces offres (par exemple des coupons réponses) et qui permettent de mesurer les retours.

1. E-marketing

Technique de communication et de vente qui permet d’établir un dialogue direct avec un destinataire identifié et sélectionné pour le faire agir et réagir en lui fournissant les moyens de réponses en lui diffusant un message personnalisé et instantané 

La segmentation est maximale : la cible n’est plus un groupe mais l’individu

1. Deux grands principes

L’exploitation d’une base de données qualifiée pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client

Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée

1. Segmentation

Découpage d’une population en sous-ensembles homogènes, chacun pouvant raisonnablement être choisi comme cible à atteindre, à l’aide d’un mix marketing spécifique

Les segments doivent être mesurables, accessibles, pertinents et opératoires,… volumineux, aussi pour des raisons de coût.

1. Marketing Direct ; quelque chiffres (12,3 milliard d’€ France – 2010)

= 40% des dépenses publicitaires (33% au début des années 2000’s)

43% des Français rejettent la pub traditionnelle seuls 4% rejettent le courrier publicitaire

68% des français connaissent « stop pub » seuls 4% ont apposé la mention sur leur boîte à lettres

99% des Français reçoivent du courrier publicitaire.  

1. Objectifs

Instrument clé pour établir et maintenir les relations :

• Informer la clientèle de tout événement la concernant : nouveauté, promotions,…
• Prospecter : conquérir de nouveaux clients
• Fidéliser une clientèle, installer de la proximité
• Vendre : faire un chiffre d’affaires à distance
• Créer du trafic vers un point de vente
• S’informer sur un marché
• Mesurer la rentabilité des actions menées

1. 2 approches stratégiques

Push (pousser l’offre vers le client) et Pull (tirer le client vers le produit)

Client -> Pull -> Fournisseur -> Distributeur -> Push -> Client

1. Ciblage

Cibler = choisir

Exploiter ou construire le fichier interne (clients actuels) louer un fichier externe (clients potentiels)

Cibler = dresser un profil cde la clientèle

Critère classiques : âge, sexe, revenu,… centre d’intérêts

Consommation : type, fréquence, quantité

1. Fichiers : identifier les individus

Fichier = bdd

Interne/externe

Fichier de compilation : liste de personnes (annuaire) peu de moyens de cibler en dehors de l’adresse

Fichier de comportement : les personnes ont effectué une démarche (abonnement, achat en VPD,…) ou possèdent un attribut (carte bancaire, tel mobile,…)

1. Fichiers : réglementation

Loi Informatique du 6 janv. 1978

Objectif : garantir le respect de la vie privée, des libertés individuelles et politiques

Infos interdites : infractions et condamnations, origines raciales, opinions religieuse, politiques ou syndicales

Droit d’accès et rectification accordé à toute personne figurant dans un fichier

1. Un bon fichier d’adresse

7 conseils pour la location de fichiers

1. Bien comprendre
2. Définir les moyens marketings que vous allez mettre en œuvre
3. Origine du fichier
4. « fraicheur » des données
5. Richesse du fichier
6. Tester le fichier
7. Format du fichier

1. Principaux outils de marketing direct

 Mailing / e-mailing / bus-mailing / fax mailing / texto (sms/mms) /publipostage / phoning / couponing / plv / street marketing / cartes / grands médias / téléachat / catalogue / bornes interactives

1. Mailing: la demarche global

Achat-réalisation du fichier                                                                          Création du message 

→ Qualification                                                             → Réalisation du message

→ Épuration                                                                   → Réalisation des supports

→ Edition ciblée[pic 1][pic 2]

Envoi

→ Exploitation des retours

→ Mesure des résultats

1. Facteurs de succès 

Originalité, organisation, personnalisation, fichier qualifié, phase de test, persévérance, gestion efficace des retours, mesure des résultats

Dans le cas d’un mailing postal, le succès dépend pour :

1. 40% de la qualité/qualification du fichier
2. 40% de la pertinence/intérêt de l’offre
3. 20% de la créativité graphique

Base de donnée : campas

1. Rédiger des messages qui  vendent

Une opération de marketing direct est efficace si elle rapporte chaque mot, verbe, adjectif, détail… qui compte.

1. se mettre à la place de ses correspondants (empathie/egomètre)
2. prendre le temps de concevoir des documents qui donnent envie d’acheter les produits ou services
3. entrer rapidement dans le vif du sujet
4. rédiger des phrases courtes
5. utiliser avec des verbes positifs et des adjectifs valorisants
6. avoir de la considération pour ses interlocuteurs
7. personnaliser ses messages
8. être précis, sincère et reconnaissant

1. Publipostage ou mailing postal 

Composition de base

• Lettre d’accroche
• Enveloppe « porteuse »
• Support : dépliant ou brochure
• Incitation à l’acte : bon de commande ou coupon réponse
• « Accélérateur » : cadeau
• Enveloppe de réponse prépayée

Publipostage ou mailing postal 

Sans oublier les éventuelles mentions légales

Validité de l’offre dans le temps, dans la limite des stocks disponibles (si limitation), disponibilité géographique, modes de paiement et restrictions, loi informatique et liberté du 6 janvier 1978

Comment devenir un copywriter chevronné ?

Éviter la corbeille à papier : la lettre doit être lue

Un objectif essentiel : intéresser tout de suite 

Donner à la lettre l’aspect le plus personnel possible : « parler » à son lecteur (signature de couleur différente du texte, ni madame, monsieur ni chère client, pas plus de deux polices de caractères, éviter trop de changements, pas trop d’expression en gras, soulignées, annotées, bonne qualité de papier et d’impression).