Smith&Norbu

Cependant, la marque tibétaine doit faire face à une forte concurrence des leaders du marché des paires de lunettes de luxe.

L’engagement éthique et social est au cœur des préoccupations de l’entreprise. Au delà de son activité, elle s’engage dans des projets charismatiques.

Nous allons donc répondre à une question importante à travers cette étude de cas, à savoir comment Smith & Norbu pourrait s’implanter sur le marché français, à travers un marketing stratégique et opérationnel tout en intégrant la notion de développement durable.

I MARKETING DES ETUDES

A°) Le diagnostic externe

1- analyse de l’offre

Le marché de l’optique

Le marché de l’optique en France en 2010 a connu une hausse de 2,8% contre 4,7% en 2007. Son chiffre d’affaire s’élève en 2010 à 5,8 milliards d’euros TTC.

Les montures représentent plus du quart des ventes en valeur avec un montant de 1,3 milliards d’euros pour un volume de ventes de 11 millions de paires vendues.

L’optique attire de plus en plus de professionnels et le nombre de magasins en France ne cesse d’augmenter. En 2010, la France compte 10 669 points de vente, soit 558 de plus qu’en 2009.

L’augmentation du parc de magasins entraîne une diminution du chiffre d’affaires moyen par points de vente.

On peut nommer différents segments sur ce marché : (cf graphique) les verres, les lentilles, les produits d’entretien, les solaires et les montures. On s’intéressera dans cette étude aux montures qui représentent 24,5 % du marché. On peut également segmenter le marché de la « monture » en : monture pour femme, monture pour homme, monture unisexe, monture de sport, ou montures solaires.

La concurrence

Deux groupes se partage la tête du marché actuellement dans le monde et possèdent chacun différentes marques prestigieuses de luxe

LUXOTTICA Group crée par un italien, Leonardo Del Vecchio est leader sur le segment du luxe et du sport avec un chiffre d’affaire qui environne les 5 milliards d’euros en 2008. Le groupe s’occupe aussi bien e la réalisation et du design de ses montures que de la distribution de celle-ci, ce qui fait de lui un compétiteur très fort sur le marché.

Il possède différentes marques de luxe ( Ray-ban , Persol, Oakley, Vogue) mais aussi plusieurs licences de marques de luxe ( Chanel, Versace, bvlgarri, Burberry, D&G, Prada, Ralph Lauren).

SAFILO est le second plus grand producteur de monture de luxe. Crée il y a 75 ans par un allemand, son chiffre d’affaire s’élevait en 2008 à 1,2 milliards d’euros. Il possède aussi bien ses propres marques comme Safilo, Oxydo, Blue bay, carrera and Smith, que des licences de marques de luxe comme Armani, Boss, Dior, Marc Jacobs, YSL, Fossil.

Pour ce qui est des nouveaux créateurs dits « tendance », ils constituent une réelle concurrence pour Smith & Norbu, car ils présentent la même stratégie en termes de prix et de distribution. On peut nommer 4 de ces entreprises :

Tout d’abord, Bellinger qui privilégie des modèles originaux et décalés.

Culter and Gross lui aussi prône des créations originales et anticonformistes avec une inspiration très vintage et british.

Anne et Valentin avec différents concepts : sérieux, sophistiqué ou pétillant. Les couleurs vives sont la marque de fabrique de cette entreprise.

Et enfin, Orgreen qui fait partie des créateurs nordiques à succès ces dernières années avec des modèles originaux et constitués de plusieurs matériaux différents.

Anne et Valentin Bellinger Culter and Gross

Ces nouveaux créateurs tendance et les leaders du marché, Safilo et Luxottica, constituent les concurrents indirects de Smith & Norbu.

Les concurrents directs sont ceux qui fabriquent leurs montures à l’aide de même produits que Smith & Norbu, à savoir, la corne.

On compte parmi eux, trois principaux fabricants :

Hoffmann Eyewear, fabricant allemand utilisant uniquement de la corne de Buffle. C’est un concurrent très sérieux pour Smith & Norbu car leader sur le marché de la monture en corne de Buffle. Cependant, il vise principalement une population âgée avec des montures très classiques.

Lindberg, fabricant danois propose lui des montures épurées, haut de gamme en corne et en titane, assez design. Il est même possible de personnaliser sa paire de lunette en choisissant couleur, taille et forme de la monture.

Mikli quant à lui est un créateur français qui cherche à allier confort et distinction en faisant des lunettes un accessoire de mode. On peut d’ailleurs noter ses récentes collaborations avec Philippe Starck ou Jean Paul Gaultier.

Sa dernière création allie plusieurs matériaux comme la corne de Buffle à des matières précieuses comme de l’or ou du titane. Cette marque est très présente en France

La distribution

(Pierre Dezobry)

2- analyse de la demande

(Pierre Dezobry)

3-Analyse de l’environnement

(Pierre Dezobry)

B) Diagnostic interne

1. Evolution des performances quantitatives de l’entreprise sur le marché :

Afin de mieux comprendre l’évolution des performances de Smith&Norbu, nous nous attarderons dans un premier temps sur les données économiques de l’entreprise. En effet, le volume des ventes, le chiffre d’affaire et les parts de marché de l’entreprise jouent un rôle central dans le processus du marketing puisqu’ils permettent d’évaluer financièrement l’entreprise et donc d’évaluer ce que l’entreprise possède et ce qui lui reste à acquérir. Ainsi, le chiffre d’affaire annuel de Smith&Norbu est évalué à 150.000 euros tandis que le chiffre d’affaire annuel et global du marché de la monture est, lui, évalué à 1,3 million d’euros. Cela nous permet donc d’affirmer que les parts de marché de l’entreprise Smith&Norbu représentent 11,5% du marché de la monture.

L’emprise de Smith&Norbu sur le marché se caractérise par une politique de vente axée sur l’Asie avec la présence de 22 points de ventes sur ce continent parmi les 35 dont dispose l’entreprise à travers le monde. Effectivement, on remarque aujourd’hui que l’entreprise Smith&Norbu est très présente notamment en Chine, avec des points de vente à Hong Kong, Shanghai, Macao et bien sûr Pékin… Mais aussi sur le reste du continent avec des présences à Taipei, Singapour, Kuala Lumpur, Tokyo et Osaka. Néanmoins, la pénétration des produits de Smith&Norbu auprès des clients se heurte aujourd’hui à la difficulté pour l’entreprise de trouver des partenaires crédibles. De plus, la très faible communication de l’entreprise axée principalement sur les professionnels de l’optique plutôt que sur le consommateur alimente cette difficulté pour l’entreprise à se faire connaitre.

Pour cela, notons que le profil de clients ciblés par l’entreprise est avant tout les catégories socioprofessionnelles élevées, puisque la fourchette de prix pratiquée par l’entreprise pour ses 8 modèles différents de montures oscille entre 550 et 650 euros. Par ailleurs, l’entreprise Smith&Norbu, qui a pour but d’allier luxe et développement durable, capitalise beaucoup sur son origine tibétaine (bien que son siège social soit a Hong Kong) afin d’élargir son panel de clients notamment aux personnes engagées faveur du Tibet. En effet, Smith&Norbu se veut être la seule entreprise de luxe tibétaine et reverse chaque année 1% de ses produits à une ONG tibétaine. Enfin la présence d’une charte écologique restrictive au sein de l’entreprise permet d’étendre le profil des clients aux personnes sensibilisées à la notion d’écologie.

Pourtant, le degré de présence des produits de l’entreprise dans les principaux circuits de distribution reste assez faible. Smith&Norbu ayant capitalisé sur une distribution sélective de ses produits afin de faire jouer au maximum la notion de luxe et donc par la même occasion de rareté. Les produits de l’entreprise sont donc, en Asie, uniquement vendus chez les opticiens indépendants et les petites chaines locales. L’entreprise Smith&Norbu utilisant alors les « concept-store » comme vitrines pour la promotion de la marque. Par ailleurs, l’entreprise gère elle-même ses points de ventes.

Enfin, notons pour finir concernant l’analyse des couts des différents produits de la gamme, que le buffle et le yak ne sont pas de espèces protégées et qu’ils vivent même en abondance en Asie, sur les hauts plateaux de l’Himalaya pour le yak et dans les vallées pour le buffle. Leur utilisation par les locaux est d’ailleurs