Starbuck

e café La satisfaction client à tout instant Une contribution positive à notre communauté et notre environnement (démarche équitable) La profitabilité, essentielle pour notre succès futur

D’un point de vue marketing, l’offre de Starbucks adopte un solide positionnement sur le marché français. C’est une offre globale (produit + service) qui répond aux tendances actuelles de consommation : une offre variée et personnalisée (vers une démarche one to one), une atmosphère sensorielle très élaborée : confort, convivialité, chaleur, une éthique une marque internationale forte et notoire, véhiculant des bénéfices symboliques positifs : jeune, urbain, conviviale, chaleureuse (ce notamment grâce au placement de la marque au sein de la série Friends).

II.

L’analyse de contenu

Les thèmes abordés par les répondants peuvent être regroupés en trois grandes catégories : 1) l’offre produits : l’offre Starbucks est fortement associée dans l’esprit des consommateurs à « bon café » et à « cappucinos ». Les produits sont qualifiés des produits « gourmands », « chers », « variés » (« diversifiés »), un large choix et « originaux ». L’ensemble est donc très positif (mis à part l’image prix des produits qui est peut-être un peu élevée).

2) L’offre magasin : les cafés sont associés à une « bonne ambiance »,, « agréables », « chaleureux », « au confort », « joie », « relaxation », à un endroit « design » (« mode »).

3) L’image générale de Starbucks est très favorable : c’est une enseigne « américaine », pour les « amis » (« conviviale »), mode, urbaine. Les consommateurs sont satisfaits (la notion de « plaisir » est récurrente) et fidèle à l’offre Starbucks (une notion de besoin, de manque (« viiite ») apparaît).

III.

Le guide d’entretien

La problématique de l’étude qualitative était d’explorer de comprendre les attentes et les perceptions des Français concernant l’offre Starbucks. Des personnes ayant déjà fréquenté un café Starbucks ont été interrogées. Pour introduire l’entretien, on pourrait suggérer à l’interviewer de demander au répondant de lui raconter sa dernière ballade dans Paris, son dernier shopping par exemple : « Avez-vous fait une pause-café ? Où ? » et si Starbucks n’est pas cité, on peut alors demander « est-ce que ça ressemblait à un café Starbucks ? Qu’ avait-il de différent ? »…

Les thèmes à aborder ensuite sont : 1) le comportement de l’individu vis-à-vis des cafés Starbucks : la fréquence de fréquentation, à quels moments, les produits consommés, les attentes... 2) ses attitudes : les éléments de satisfaction et d’insatisfaction vis-à-vis des produits et du lieu (exemple : « décrivez-moi le café idéal pour vous ? ») 3) ses perceptions : les associations plus générales qu’il fait à Starbucks, à l’entreprise, à son concept, à son histoire. (« qu’évoque pour vous le nom Starbucks ? » « et un café américain, pour vous c’est comment ? »)

IV.

Le questionnaire

Il s’agit de quantifier le potentiel de ventes de Starbucks sur le marché français. Il faut privilégier les échelles de réponse qui permettent d’avoir une information plus nuancée sur les comportements et les attitudes des répondants.

Il faut donc des questions :

1) sur les comportements actuels : « êtes-vous déjà allé dans un café Starbucks » (jamais, quelquefois, au moins une fois par mois, au moins une fois par semaine) ( mesure de fidélité des clients) « à quel moment de la journée allez-vous dans un café Satrbucks ? le matin, le midi, l’après midi, le soir (même échelle de réponse), quel produit consommez-vous : proposez les différents produits (le café, le capuccino, le frappucino, etc.) et la même échelle de réponse. Combien de temps restez-vous à chaque visite ? moins d’une heure, plus d’une heure – moins de deux heures, plus de deux heures… Etc.

2) sur les attitudes : indiquez à quel degré vous appréciez les produits Starbuks (proposez la liste des produits et en réponse une échelle de likert, allant de « je n’apprécie pas du tout » à «tout à fait ». « Appréciez-vous » les éléments de l’atmosphère des cafés Starbucks (les fauteuils, le décor, la lumière, la musique, les odeurs) (de « pas du tout » à tout à fait ») puis une mesure de la satisfaction concernant l’accueil du personnel (la rapidité, l’écoute, etc…). (une échelle réponse identique précédente)

3) sur les associations d’image : pensez-vous que Starbucks est un café « américain » ? « une entreprise dans une démarché équitable », « mode », « indispensable »… (échelle de réponse)

Les réponses sont généralement recueillies sur des échelles en 5 ou 7 points. Evitez les questions fermées qui réduisent l’information recueillie.

Annexe 1. Historique •

1971 : Gerald Baldwin, Gordon Bowker et Zev Siegl fondent : Starbucks Coffee Company. Ils ouvrent le premier magasin qui vend du café, moulu « à la minute et à la demande». Ce magasin est installé à Seattle.

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1981 : Howard Schultz rejoint la société et apporte une nouvelle conception de la commercialisation du café en introduisant à la carte des restaurants gastronomiques. 1985: Schultz fonde la société « Il Gionarle », premier établissement à offrir des cafés et expresso, produits à partir de grains de café Starbucks. 1986 : « Il Gionarle » achète les actifs de Starbucks, qui devient Starbucks Corporation. Dès lors, Starbucks s’étend sur le continent américain grâce à notamment ses produits phares comme : le « Eggnot Latte », le lait de poule.

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Starbucks met en valeur son engagement social avec des actions permettant la couverture santé de ses employés, ainsi qu’une mise en place d’opération avec l’organisme d’aide et de développement CARE.

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1996 : Ouverture de Starbucks en Asie (Japon et Singapour) Installation de Starbucks en Europe : Suisse et Autriche en 2001, Espagne, Grèce et Allemagne en 2002, Turquie et Chypre en 2003. 16 janvier 2004: 26, avenue de l’Opéra, signe l ‘implantation du premier Starbucks à Paris Starbucks compte aujourd’hui 7567 cafés à travers le monde et est présent dans 34 pays différents.

L’origine du nom :

Le choix du nom Starbucks fait référence à un personnage de Mobby Dick, de Henri Melville. La symbolique de ce nom fait référence au romantisme de la mer et la tradition maritime caractérisant le commerce du café.

L’origine du logo :

Le logo est une représentation d’une sirène dotée de deux queues de poisson dont la sensualité symbolise l’attirance pour le café. Ainsi, cette symbolique a été employée dans la décoration des premiers établissements Starbucks.

Annexe 2. Exemple d’une grille d’analyse de contenu

Thème Commentaires

« On retrouve avec bonheur l’ambiance Starbucks » « La possibilité de faire une pause »

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L’ambiance

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