Trade Marketing

marques pour offrir un choix suffisant aux consommateurs.

Vient s’ajouter à ces raisons, les phénomènes de concentration de la distribution et d’érosion des marques au profit des hard discounters (entreprises intégrées de commerce cherchant à offrir les prix les plus bas en rationalisant par tous les moyens les méthodes de distribution), ainsi que l’internationalisation de quelques enseignes.

L’autre raison poussant à reconsidérer les relations entre producteurs et distributeurs est liée aux politiques commerciales et marketing des enseignes. Celles ci développent leurs propres marques MDD.

Ne se contentant pas d’une telle action, les distributeurs montrent également leur volonté de maîtriser les données et d’exploiter les informations (mise en place des panels). La fédération du consommateur devient également une préoccupation majeure. Pour cela, les enseignes essayent de maximiser le confort d’achat et la clarté de l’offre (notamment au moyen de PLV pour une augmentation de l’achat impulsif).

Parallèlement à cette mutation au sein de la grande distribution, les producteurs revoient leur politique de distribution. Ils veulent donc concevoir une autre manière dans la relation qui les lie aux distributeurs.

La première disposition concerne leur force de vente. Le producteur considère que sa force de vente n’est plus uniquement un moyen de vendre le produit (« bourrage ») mais elle devient surtout un vecteur de conseils dirigés en compétences. Il embauche donc des cadres spécialisés dans le merchandising, dans le category management et dans l’informatique.

La remise en question de la relation existant entre producteur et distributeur est également une conséquence de l’évolution des habitudes et du comportement du consommateur. Le consommateur est devenu plus mûr, de plus en plus infidèle aux marques mais également aux enseignes.

C’est pour ces raisons que les relations conflictuelles cèdent la place à des relations de coopération et de partenariat.

Cette nouvelle approche des relations est à la base du principe du Trade Marketing qui repose sur la recherche de domaines dans lesquels intérêts des producteurs et des distributeurs sont convergents et non antagonistes.

I. Le trade marketing : Une nouvelle relation producteur-distributeur :

I.1 Historique: De 1950 à aujourd'hui:

L'histoire des rapports entre producteurs et distributeurs peut être ordonnée en cinq grandes périodes.

Avant 1950 les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrées en raison soit de l'émiettement de l'offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d'un éventuel conflit car elle ne pouvait y avoir d'affrontement direct. En effet les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Ils s'approvisionnaient soit localement auprès de petits producteurs, soit par l'intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre et les industriels. Par ailleurs les industriels étaient eux aussi généralement organisés en petites unités de production traitant avec les distributeurs de petite taille. Lorsqu'ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d'une chaîne d'intermédiaires.

Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles, découvrent et utilisent les outils du marketing moderne. S'adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire neutre quant aux produits qu'ils distribuent. Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes.

Dans la période 1960-1975 des alliances objectives se développent en grandes unités industriels et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l'univers de commerce. Ces distributeurs, après avoir connu à leurs débuts des difficultés avec les industriels, sont maintenant considérés par eux comme une

opportunité. En effet, plutôt que d'entretenir une force de vente nombreuse, astreinte à visiter de multiples points de vente, les fabricants considèrent qu'il st plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volume de vente. De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Les uns et les autres se développent donc conjointement.

Au cours de la période de 1975-1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leurs pouvoirs face aux industriels. A la base de toute négociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces lié à la puissance de l'un ou de l'autre.

Les années 1990 seront probablement marquées par un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs. Depuis deux ou trois ans, en effet, une nouvelle approche frondée sur le partenariat semble se dessiner dans les relations entre les industriels et les commerçants. La traduction la plus claire de cette nouvelle alliance est l'émergence d'une fonction trade marketing au sein, ou à côté du département commercial des fabricants.

II.2 Définitions :

Le trade marketing est l’art de concilier l’inconciliable, l’art de chercher à accroître le gâteau plutôt que de « se combattre » au risque de le restreindre, l’art de travailler ensemble pour aller dans la même direction plutôt que de s’affronter, l’art de rechercher les gains mutuels au bénéfice de tous.

« Trade1 : commerce et marketing ; ensemble des actions coordonnées qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service. »

« Etat d’esprit commun à des fabricants et à des distributeurs ayant pour objectifs de mieux satisfaire les besoins et attentes des consommateurs, d’améliorer leur rentabilité et leur position compétitive en tenant compte mutuellement de leurs contraintes et de leurs spécificités. »

« Maîtrise de la connaissance des politiques et systèmes de chacun pour rechercher ensuite une adéquation entre un marketing produit industriel et un marketing produit magasin. »

« Optimiser les stratégies marketing produit et stratégies marketing d’enseigne en reconnaissant (du côté fabricant) le distributeur comme un client à part entière. »

« Etat d’esprit qui vise à intégrer les contraintes, spécificités et objectifs du partenaire pour être « ensemble » plus attrayant pour le consommateur et améliorer la rentabilité de chacun »

« Relation B to B où la négociation laisse sa place au partenariat »

« Ensemble d’actions qui ont pour objet de mieux identifier, planifier, gérer le processus de distribution afin d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et d’obtenir un avantage compétitif durable »

Jean Noël Kapferer : « Idéalement, le trade marketing propose de substituer à la négociation conflictuelle une aire de partenariat ; quelle que soit la largeur du sens que l’on donne au concept, ce dernier aboutit à un marketing au distributeur, enseigne par enseigne »

Procter & Gamble définit le trade marketing comme « Une volonté de l’industriel et du distributeur d’intégrer les contraintes et les objectifs de leurs partenariats respectifs, afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs »

Il ne s’agit plus de vendre les mêmes produits et les mêmes opérations à tous les clients, mais de les adapter à chacun des clients, en fonction de leur propre stratégie et de leur propre personnalité. Le trade marketing devient alors l’art de négocier avec ses clients, non plus uniquement sur la forme par la tactique mais aussi sur le fond au travers du trade mix : produit, prix, promotion, place que nous traiterons en partie II.

Cet art se traduit alors au niveau des aspects suivants :

✓ La recherche du meilleur couple marque/enseigne ;

✓ Le travail multidisciplinaire entre les deux parties

✓ L’optimisation des opérations dans les points de vente

✓ Le bilan factuel de l’action

Le trade marketing est d’abord un état d’esprit, une volonté d’agir dans un but commun avant d’être une technique. C’est une application du principe « win, win »

Les nuances qui peuvent exister entre le marketing et le trade marketing :

Le trade marketing ne supprime nullement la spécificité du marketing d’enseigne ni celle du marketing du fabricant dont les techniques et concepts se développent