Étude stratégie tesla

1.​ ​PRÉSENTATION​ ​DE​ ​L’ENTREPRISE

Tesla​ ​est​ ​une​ ​société​ ​californienne​ ​fondée​ ​en​ ​2003​ ​par​ ​Elon​ ​Musk,​ ​Martin​ ​Eberhard, Marc​ ​Tarpenning,​ ​JB​ ​Straubel​ ​et​ ​Ian​ ​Wright,​ ​commercialisant​ ​des​ ​véhicules automobiles​ ​tout​ ​électrique​ ​haut​ ​de​ ​gamme.

Le​ ​nom​ ​de​ ​la​ ​société​ ​«​ ​Tesla​ ​»​ ​est​ ​inspiré​ ​du​ ​célèbre​ ​inventeur​ ​serbe​ ​Nikola​ ​Tesla, physicien​ ​du​ ​début​ ​du​ ​20ème​ ​siècle,​ ​connu​ ​notamment​ ​pour​ ​ses​ ​travaux​ ​sur l’électricité.

En​ ​2014,​ ​Tesla​ ​Motors,​ ​qui​ ​commercialise​ ​environ​ ​40​ ​000​ ​véhicules​ ​dans​ ​le​ ​monde chaque​ ​année​ ​​(contre​ ​plus​ ​de​ ​1,9​ ​million​ ​pour​ ​Fiat​ ​par​ ​exemple)​ ​​entre​ ​au​ ​Nasdaq pour​ ​plus​ ​de​ ​23​ ​milliards​ ​de​ ​dollars,​ ​​soit​ ​près​ ​de​ ​deux​ ​fois​ ​et​ ​demi​ ​plus​ ​que​ ​Fiat (capitalisé​ ​à​ ​9​ ​milliards​ ​de​ ​dollars)​.

Ces​ ​chiffres​ ​reflètent​ ​donc​ ​le​ ​potentiel​ ​de​ ​l’entreprise.

Tesla​ ​Motors​ ​emploie​ ​environ​ ​3000​ ​salariés​ ​à​ ​plein​ ​temps​ ​et​ ​produit​ ​environ​ ​22​ ​000 véhicules​ ​chaque​ ​année,​ ​et​ ​ce​ ​chiffre​ ​ne​ ​cesse​ ​de​ ​croître.

Des​ ​cinq​ ​fondateurs,​ ​le​ ​plus​ ​célèbre​ ​est​ ​Elon​ ​Musk,​ ​également​ ​fondateur​ ​du​ ​célèbre service​ ​de​ ​paiement​ ​en​ ​ligne​ ​Paypal​ ​et​ ​de​ ​Space​ ​X​ ​(fabricant​ ​de​ ​lanceurs​ ​de​ ​fusées). Elon​ ​musk​ ​est​ ​considéré​ ​par​ ​beaucoup​ ​comme​ ​l’un​ ​des​ ​plus​ ​grands​ ​entrepreneurs du​ ​XXIème​ ​siècle,​ ​souvent​ ​comparé​ ​à​ ​Steve​ ​Jobs.​ ​Originaire​ ​d’Afrique​ ​du​ ​Sud,​ ​il poursuit​ ​ses​ ​études​ ​à​ ​Stanford​ ​University​ ​où​ ​il​ ​obtient​ ​un​ ​doctorat​ ​en​ ​physique.​ ​Peu de​ ​temps​ ​après,​ ​il​ ​lance​ ​Paypal,​ ​Space​ ​X​ ​puis​ ​Tesla.​ ​Il​ ​est​ ​également​ ​connu​ ​pour être​ ​à​ ​l’initiative​ ​du​ ​projet​ ​Hyper​ ​Loop,​ ​un​ ​système​ ​de​ ​transport​ ​souterrain​ ​innovant qui​ ​reliera​ ​peut-être​ ​un​ ​jour​ ​New-York​ ​à​ ​Los​ ​Angeles​ ​en​ ​1h30.

➔ La​ ​relation​ ​client

Tesla​ ​dispose​ ​de​ ​95​ ​concessions​ ​à​ ​travers​ ​le​ ​monde​ ​réparties​ ​de​ ​la​ ​manière​ ​suivante :​ ​cinquante​ ​concessions​ ​aux​ ​Etats-Unis,​ ​quarante​ ​en​ ​Europe,​ ​quatre​ ​en​ ​Asie,​ ​et​ ​une en​ ​Australie.​ ​Pas​ ​de​ ​sélection​ ​à​ ​l’entrée​ ​comme​ ​dans​ ​les​ ​boutiques​ ​de​ ​luxe classiques.​ ​Les​ ​concessions​ ​sont​ ​ouvertes​ ​à​ ​tous,​ ​tout​ ​le​ ​monde​ ​peut​ ​venir​ ​essayer



une​ ​voiture,​ ​et​ ​pour​ ​chaque​ ​client​ ​qui​ ​entre​ ​dans​ ​la​ ​concession​ ​Tesla​ ​met​ ​à​ ​sa disposition​ ​un​ ​commercial​ ​chargé​ ​de​ ​répondre​ ​à​ ​toutes​ ​les​ ​questions​ ​qu’il​ ​pourrait avoir​ ​à​ ​poser.​ ​​Tesla​ ​capitalise​ ​sur​ ​le​ ​fait​ ​que​ ​chaque​ ​personne​ ​qui​ ​essayera​ ​une Tesla​ ​en​ ​achètera​ ​une​ ​dans​ ​les​ ​10​ ​prochaines​ ​années.​ ​​Tesla​ ​mise​ ​en​ ​quelque sorte​ ​sur​ ​la​ ​force​ ​du​ ​«​ ​bouche​ ​à​ ​oreille​ ​»​ ​et​ ​de​ ​la​ ​recommandation.

➔ Une​ ​stratégie​ ​de​ ​communication​ ​originale

Pour​ ​promouvoir​ ​ses​ ​produits,​ ​Tesla​ ​Motors​ ​a​ ​une​ ​façon​ ​bien​ ​à​ ​elle​ ​de​ ​s’y​ ​prendre​ ​: elle​ ​n’utilise​ ​pas​ ​les​ ​leviers​ ​classiques​ ​de​ ​la​ ​publicité​ ​comme​ ​le​ ​font​ ​ses​ ​concurrents. Pas​ ​de​ ​spot​ ​télévisé,​ ​de​ ​spot​ ​radiophonique,​ ​pas​ ​non​ ​plus​ ​d’encart​ ​publicitaire,​ ​de campagne​ ​d’affichage,​ ​ni​ ​d’insertion​ ​presse.​ ​​La​ ​stratégie​ ​de​ ​communication​ ​de​ ​la marque​ ​est​ ​mise​ ​en​ ​place​ ​​uniquement​ ​sur​ ​internet​.​ ​Elle​ ​crée​ ​un​ ​lien​ ​avec​ ​ses​ ​clients et​ ​prospects​ ​grâce​ ​aux​ ​réseaux​ ​sociaux​ ​(Facebook,​ ​Twitter,​ ​Instagram​ ​et​ ​Youtube), grâce​ ​à​ ​son​ ​site​ ​internet​ ​et​ ​grâce​ ​aux​ ​différents​ ​relais​ ​présents​ ​sur​ ​la​ ​toile​ ​(blogs​ ​de consommateurs,​ ​de​ ​professionnels,​ ​magazines​ ​en​ ​ligne​ ​etc...).

L’offre​ ​Tesla​ ​se​ ​retrouve​ ​dans​ ​les​ ​films​ ​produits​ ​par​ ​la​ ​marque,​ ​mettant​ ​en​ ​valeur différents​ ​aspects​ ​de​ ​ses​ ​produits​ ​diffusés​ ​sur​ ​internet,​ ​notamment​ ​via​ ​le​ ​site​ ​de partage​ ​de​ ​vidéos​ ​Youtube.​ ​Ces​ ​contenus​ ​sont​ ​largement​ ​commentés​ ​et​ ​partagés par​ ​les​ ​milliers​ ​de​ ​fans​ ​de​ ​la​ ​marque,​ ​la​ ​communication​ ​se​ ​construit​ ​de​ ​cette​ ​façon.

2.​ ​VOLONTÉ​ ​STRATÉGIQUE​ ​ET​ ​PROBLÉMATISATION

La​ ​volonté​ ​stratégique​ ​de​ ​Tesla,​ ​le​ ​but​ ​que​ ​la​ ​société​ ​cherche​ ​à​ ​atteindre,​ ​est​ ​de pouvoir​ ​offrir​ ​des​ ​véhicules​ ​respectueux​ ​de​ ​l'environnement​ ​accessibles​ ​et​ ​non​ ​pas réservés​ ​à​ ​une​ ​classe​ ​supérieure.​ ​Seulement​ ​pour​ ​l’instant​ ​l’entreprise​ ​ne​ ​propose que​ ​deux​ ​modèles​ ​haut​ ​de​ ​gamme,​ ​on​ ​pourrait​ ​donc​ ​se​ ​demander​ ​comment comptent-ils​ ​arriver​ ​à​ ​proposer​ ​des​ ​modèles​ ​bas​ ​de​ ​gamme.​ ​D’autant​ ​plus​ ​que​ ​les voitures​ ​nécessitent​ ​des​ ​améliorations​ ​du​ ​fait​ ​de​ ​la​ ​naissance​ ​récente​ ​de​ ​ce​ ​marché et​ ​du​ ​produit.​ ​L’objectif​ ​de​ ​la​ ​marque​ ​est​ ​d’une​ ​part​ ​d’élargir​ ​sa​ ​gamme​ ​et​ ​améliorer ses​ ​produits​ ​mais​ ​également​ ​d’augmenter​ ​la​ ​production.

Alors​ ​comment​ ​faire​ ​en​ ​sorte​ ​de​ ​passer​ ​d’un​ ​positionnement​ ​de​ ​luxe​ ​à​ ​un positionnement​ ​accessible​ ​pour​ ​la​ ​classe​ ​moyenne​ ​?​ ​Tesla​ ​a​ ​décidé​ ​que​ ​tous​ ​les revenus​ ​générés​ ​ne​ ​seront​ ​ni​ ​injectés​ ​dans​ ​la​ ​publicité,​ ​ni​ ​dans​ ​les​ ​concessions,​ ​ni dans​ ​l’après-service,​ ​mais​ ​sont​ ​au​ ​service​ ​du​ ​«magnum​ ​opus»​ ​(le​ ​chef​ ​d’oeuvre)​ ​de la​ ​marque.​ ​Leur​ ​stratégie​ ​est​ ​d’entrer​ ​par​ ​le​ ​haut​ ​du​ ​segment​ ​pour​ ​descendre​ ​en gamme​ ​progressivement.​ ​Les​ ​gains​ ​générés​ ​par​ ​les​ ​modèles​ ​S​ ​et​ ​X​ ​sont​ ​injectés dans​ ​le​ ​développement​ ​de​ ​la​ ​Model​ ​3,​ ​disponible​ ​fin​ ​2017​ ​aux​ ​États-Unis​ ​et​ ​en​ ​2018 en​ ​Europe,​ ​à​ ​35​ ​000​ ​dollars​ ​[31​ ​000​ ​euros]​ ​et​ ​avec​ ​un​ ​objectif​ ​de​ ​production​ ​de​ ​500 000​ ​véhicules.

Cela​ ​soulève​ ​un​ ​autre​ ​problème,​ ​seulement​ ​50​ ​000​ ​véhicules​ ​sont​ ​livrés​ ​aujourd’hui et​ ​ils​ ​prévoient​ ​d’augmenter​ ​la​ ​production​ ​par​ ​10​ ​?​ ​On​ ​accuse​ ​l’entreprise​ ​d’être​ ​trop ambitieuse.​ ​La​ ​rentabilité​ ​de​ ​l’entreprise​ ​n’est​ ​pas​ ​avérée​ ​et​ ​sa​ ​faculté​ ​à​ ​passer​ ​de l’artisanat​ ​de​ ​luxe​ ​à​ ​l’industrie​ ​de​ ​masse​ ​qui​ ​inquiète.​ ​Mais​ ​tesla​ ​répond​ ​que​ ​son usine​ ​de​ ​Fremont​ ​à​ ​l’est​