Communication de marques, Ben & Jerry

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PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE :

Inspirés des créateurs américains Ben Cohen et Jerry Greenfield qui ont lancé, en 1978, leur marque de glaces faites à partir de produits laitiers et d’ingrédients 100% naturels, « Ben & Jerry », Michel de Rovira et Augustin Paluel Matmont ont quitté leurs emplois confortables pour créer leur propre marque de biscuits : Michel et Augustin (M&A), avec comme slogan : « Les trublions du goût ».

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L’aventure des créateurs de Michel et Augustin commence en 2004 avec comme Leitmotiv : Manger sain et bon ! Ils proposent des produits avec des recettes traditionnelles et des coups de publicité agressifs venant bousculer la concurrence et le marché de l’agroalimentaire en France et à l’international (Etats-Unis, Belgique, Suisse, Royaume-Uni, Russie, Japon…). Les deux amis d’enfance décident, en 2006, d’intégrer de nouveaux parfums et de nouveaux formats de biscuits ainsi qu’une gamme de yaourts à boire avec un nom orignal : Vache à boire.

Les deux fondateurs ont commencé à cuisiner leurs sablés dans une boulangerie du 18ème arrondissement et ont ensuite confié la production à un biscuitier minutieusement formé dans la Sarthe pour une première production de 15 000 paquets.[pic 4]

M&A proposent plusieurs gammes de produits : des sablés sucrés, salés, des glaces et des yaourts à boire qui sont aujourd’hui, distribués dans les supermarchés et la restauration rapide haut de gamme (ex : Starbuck Café…).

L’entreprise M&A emploie aujourd’hui 90 salariés, propose 5 univers de produits et plus de 90 références ; la marque est distribuée dans 3 500 points de ventes en France et dans 22 pays. Les fondateurs publient un livre en mai 2010 avec diverses recettes. M&A ont reçu plusieurs récompenses comme : 1 prix Phénix de la communication, 1 trophée Qualiweb de la relation consommateurs en 2012, 2013, 2014 et 1 prix LSA des personnalités de l’année en 2014. Cette même année, ils réalisent un chiffre d’affaire de 35 millions d’euros soit 44% de croissance en 2014 par rapport à l’année 2013.

LA STRATÉGIE DE LA MARQUE :

Son positionnement :

« En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le goût des biscuits de nos grand-mères », se félicite Michel de Rovira.

La marque M&A a un positionnement par le produit, par l’image et par le personnel de vente : « Personnel et Sympathique »

Concernant le produit, la marque propose du haut de gamme par le prix et par des produits de qualité, les plus naturels possibles : « sans additif et sans conservateur ». Les fondateurs rendent leurs produits authentiques et veulent nous faire ressentir une émotion bien particulière : la nostalgie ; le retour en enfance. Par contre, la marque ne veut surtout pas tomber dans le « vieillot » mais plutôt jouer sur le côté branché et la modernité.

Concernant l’image, l’entreprise est très active sur le milieu social car pour la marque : « le sourire et la joie de vivre, l’entrepreneuriat, le sens de l’effort, le respect de notre planète, la santé, le sport, la solidarité et le partage, l'intégration des handicapés, la vérité… » sont important à partager. Ils soutiennent l’association « Bouée d’espoir » et ont créé l’association « Le bureau d’Ambroise »  qu’ils continuent de développer… avec l’idée que « TOUS les bénéfices de nos interventions, conférences, prises de paroles sont reversés à Bouée d’espoir ».

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• Nous collaborons avec 1 CAT (Centre d'Aide par le Travail) pour concocter nos petites meringues !
• Martin, porteur d'un léger handicap, travaille avec nous à la Bananeraie depuis 4 ans et est complètement intégré à l'équipe. Sa mission ? Faire des centaines de livraisons et participer à la joyeuse vie de la tribu évidemment. Martin est peut-être le seul coursier au monde à se déplacer exclusivement en métro ;) Martin fait partie de l’association A.V.E.C.
• Nous soutenons #REVIENSLEON, le programme de recrutement et d'attractivité internationale des start-ups et scale-ups françaises en hypercroissance, qui valorise l'expérience internationale et favorise la circulation des compétences. »

Pour finir, concernant le personnel de vente, M&A mettent en avant la relation des employés vers le consommateur : gentillesse et bonne humeur ! Mais ils vantent aussi le retour au dialogue entre le producteur et le consommateur.

Leur site internet dégage une ambiance positive et amusante ; ils veulent rester dans l’authenticité, les dirigeants montrent qu’ils échangent avec leurs employés et qu’ils peuvent donner du temps aux consommateurs car ce sont eux les agents vitaux de l’entreprise.

Sa cible :

Leur objectif : « Faire sourire la planète en proposant des produits gourmands et naturels. Il s’agit de faire partager notre aventure de manière rigolote. L’aventure reste d’abord sur le plan humain ». 

La marque M&A vise principalement les personnes d’agglomération et qui ont entre 15 et 25 ans. Des personnes qui veulent manger sainement : des produits bios, naturels et de qualités. Ce sont des prospects qui aujourd’hui sont prêts à mettre plus cher pour un produit qui correspond à leurs attentes. La marque joue sur l’affect des clients en mettant en avant l’émotion : la nostalgie qui se définit comme l’enfance, l’insouciance.

Cette cible plutôt tendance aime la modernité, l’innovation et les produits de M&A séduisent avec leurs produits simples et auto dérisoires. Aujourd’hui, la population évolue, fait attention à ce qu’elle mange (composition : ingrédients) et a tendance à privilégier la qualité par rapport au prix.

Cette tranche d’âge est de nos jours très connectée ; M&A sont très présents sur les réseaux sociaux pour faire agir, être en interaction et se sentir plus proche du consommateur.

Sa segmentation :

M&A se positionne sur le marché très concurrentiel du « manger sain et bon ».

Côté segmentation géographique, M&A ont commencé leur histoire et leur production dans une boulangerie du 18ème arrondissement puis, ils ont distribué leurs produits dans les snacks à la mode ainsi que les petites épiceries du quartier dans lequel ils ont démarré leur activité. Ils ont ensuite réussi à conquérir les magasins Monoprix et la grande distribution.

La segmentation sociodémographique est représentée par 2 générations : la génération Y (les médiavores, ceux qui apprécient les médias et qui ont une vision optimiste de l’avenir et valorisent la réussite sociale et professionnelle), et la génération Z qui est née avec internet. La cible des 15-25 ans apprécie la personnalité de cette marque : son mode de communication innovant basé sur un humour décalé ainsi que ses produits sains et équilibrés. M&A n’a pas choisi une cible avec des revenus « faible ou moyen » mais plus un ciblage « Bobo parisiens » et plutôt branché qui sont prêts à payer le prix pour des produits de qualité sains et bons.[pic 6]