La politique produit.

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE PRODUIT

Les produits/ services sont porteurs de sens et d’images (signe)

Ils ont également une valeur d’usage 

Pour être remarqué, il faut être remarquable sur son positionnement valorisant et distinctif

Donner une identité forte qui se traduira par :

• Politique de Marque
• Une stratégie de Gestion de la Gamme
• Un choix du Packaging

Le packaging :

→ Témoin majeur du positionnement

Il existe 3 niveaux de packaging :

• Packaging primaire (première enveloppe) à l’unité de consommation
• Packaging de groupe (deuxième enveloppe) à l’unité de vente
• Packaging de transport (troisième enveloppe) à l’unité de livraison

Objectif : Le packaging est le vendeur muet 

Les missions principales du packaging sont :

• Attirer l’attention de l’acheteur dans les rayons
• Communiquer un message (nature, avantages, forces du produit...)
• Déclencher l’achat
• Séduire après l’achat (la séduction à la maison)
• Faciliter l’usage
• Faciliter la logistique

Fonction technique :

Respecter les normes de péremption

Respecter l’environnement

Fonction de communication :

2 types de messages :

• Légales et réglementaires (composition du produit, DSL,  poids, apports nutritionnels, lot de fabrication)
• Communication (60% des achats que nous faisons dans un super marché sont des achats compulsifs ; les têtes de gondoles multiplient par 2 ou 10 l’acte d’achat)

[pic 1]

Monoprix

→ Pop Art

→ On parle juste du produit

→ MDD : mais monoprix a positionné ces produits comme des premiums car monoprix s’adressent à une clientèle de proximité de centre ville

• Donner un impact visuel fort et reconnaissable aux produits de la marque propre

• Des bandes de couleurs marquées et un ton humoristique

Poids que représentent les emballages dans 1 ménage : 1/3 des 391kg d’ordure ménagère produit par un consommateur par an.

Vers la fin des emballages ?

La vente en vrac (CSP ++)

L’emballage comestible

Epicerie sans emballage

Le sens des formes et des couleurs :

Le packaging doit reprendre tous les codes (couleurs, formes et matériaux) qui vont communiquer le positionnement choisir aux consommateurs.

Forme : carré, cercle...

Couleurs :

Noir : luxe

Bleu : féminin

Blanc : pureté

Jaune : dynamisme

Le matériaux utilisés :

• Le verre
• La matière plastique
• Papier et carton
• Métal (fer blanc et aluminium)
• Bois

Avantages / inconvénient ?

Le bois :

Noble

Recyclable

Lourd

Pas facile à transporter

Les marques :

La marque est un symbole, un nom, un signe qui distingue identifie et différencie

• Vecteur de valeurs pour le consommateur :

• Un capital émotionnel (très subjective)
• Un capital financier pour l’entreprise

Les fonctions de la marque :

• Repérage
• Garantie
• Praticité
• Optimisation (rapidité pour acheter)
• Personnalisation
• Hédonisme
• Ethique

Les qualités d’un nom de marque :

• Evocateur (subjectif) ex : conforama, taillefine
• Déclinable (Danone – Danup...)
• Facilement prononçable
• Mémorisable
• Euphonique (qui sonne bien)
• International
• Pas de connotation indésirable
• Disponible juridiquement à l’INPI

Dim (du mot dimanche – car les femmes portaient des bas et des collants le dimanche)

Noms génériques :

Kleenex

Scotch

Post it

Aspirine

Escalator

Thermos

Vidéo : Jean Noël Kapferer

Les repères sont les marques

Urbi et Orbi

La marque est aujourd’hui un agrégateur à la fois de fantasmes, de promesses et de genre.

Idée de croisade de marque (les marques ne grandes distributions deviennent des concurrents)

Marketing tribal (crédibilité de la marque)

L’authenticité se nourrit au départ

Les lancements rapides tuent les marques, il faut une construction lente (Redbull).

La marque « innocent » racheté par Coca Cola : les valeurs changes mais une vraie histoire donc pas de perte.

Une marque est une vraie passion

Ice Swatch : marque qui ne va pas durée car aucune histoire

A la base, la marque se nourrit d’authenticité.

Top monde octobre 2015 : (en valeur de marque)

1er : Apple

2ème : Google

3ème : Coca cola

3 critères pour la valorisation des marques :

• La performance financière du produit rentabilité)
• La cessibilité de l’entreprise (valeur vénale)
• Que représente la marque dans le comportement du consommateur ?

Top France :

1er : Louis Vuitton

2ème : Hermès

3ème : L’Oréal

4ème : Axa

5ème : Danone

Stratégie de marque :

Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes.

Ex : poivrier Peugeot

Avantage : on communique sur la marque (on se dit que si les voitures sont biens, les poivriers le seront aussi)

Inconvénient : Risque de se propager sur tous les produits de la marque si un des produits ne marche pas

Marque signature/marque fille 

Ex : Danacol – Danone

Marque gamme est une marque utilisée par une société pour désigner différents produits appartenant à la même famille de produits.

Ex : Amora : représente toute la gamme sauce de Unilever  

Stratégie de multi marques 

Ex : Lessives : Ariel, Donux, Dash... appartiennent toutes à P&G

Avantage : la marque est présente sur tous ses positionnements

Inconvénient : cannibalisme entre ces marques + coûte très cher

Marque globale est une marque désignée sous la même appellation dans tous les pays ou elle est présente

Inconvénient : problème de prononciation dans tous les pays

Marque glocale : va s’adapter à chaque culture

Ex : Mac Baguette

MDD et marque nationales :

Les marques de distributeurs (MDD) représentent 28% des achats en valeur en grande surface, selon Nielsen en GSA (40% en volume).

Les MDD sont nées dans les années 90.

→ Une évolution à la baisse en France

Pourquoi cette baisse ?

5 facteurs :

• L’écart de prix entre MDD et marque national se réduit
• Remise en cause sur l’image qualitative des MDD
• Actions de promotion beaucoup plus fortes sur les marques nationales
• Les marques nationales innovent beaucoup plus que les MDD
• Largeur de gamme des marques nationales plus étendue

La Suisse est le plus gros consommateur de MDD dans le monde.