Approche publicitaire

Théorie 2 : Approche publicitaire

Une approche publicitaire : est un message qui a un objectif

Comment exercer une action sur la cible ?

• revient à s'interroger sur l'homme et les ressorts qui le font agir

Les approches publicitaires se nourrissent des différents savoirs sur l'homme

Il y a 4 grandes approches qui ont fait progresser la publicité et montré les limites

1. L'approche rationnelle

• C'est la première approche publicitaire
• « l'homme est un animal raisonnable » Aristote
• l'homme se caractérise par sa faculté de penser/choisir
• Il faut donc s'adresser à son esprit = le convaincre/persuader
• Un message rationnel ou aux apparences rationnelles

Les moyens :

• Mise en page simple, claire
• Importance du texte, discours
• Importance des preuves (témoignage, chiffres, démonstration...)
• Importance du discours scientifique, spécialiste, expert
• Un discours axé sur le produit, informatif

Ex : En télé-achat :

• vend des produits de « rêves », a l'aide de nom scientifique, de chiffre « 80% sont satisfaits» → test en auto administration (pas de médecin pour confirmer)

En publipostage :

• support publicitaire qui prend la forme d'une lettre commercial

En publi-reportages :

• se rapproche d'un contenus journalistiques
• la loi les obliges a mentionner que c'est de la publicité car il peut-être confondu avec un article de journal

→ souvent utilisé pour les produits high-tech ou technologique qui ne font pas « rêver »

En communication de crise :

• discours rassurant/institutionnelle

Les limites :

• n'est pas dépassée, mais n'est qu'un angle possible
• vision simpliste, réductrice de la consommation, limitée à la satisfaction de besoins conscients. Vision trop rationnelle de la consommation
• souvent peu créative, demande de l'attention
• utilisée pour justifier un achat irrationnel (on se donne des raisons)

1. Approche Mécaniste

• Pavlov (scientifiques Russe) et ses chiens
• réflexe conditionné (mémoire, automatisme), des comportements, des réponses, l'homme peut-être programmé
• « bourrage de crâne »

Les principes : 

• par un conditionnement approprié on peut provoquer une réponse attendue à un stimulus, un signal
• cette approche vise à laisser une trace mécanique ou provoquer un comportement automatique
• c'est de l'infra-conscient, « chinter » l'esprit, le but est d'obtenir une réponse automatique
• « top of mind » marque a laquelle les hommes y pensent en premier

Les moyens :

• un conditionnement efficace : bonne distribution du stimulus par la répétition
• la répétition peut-être interne ou de fréquence
• des signaux simples et distinctifs, plus aisément mémorisables
• cohérence interne forte du message
• cohérence du système d'identification visuel et sonore (logo,jingle)
• récupération de signaux déjà acquis

Ex : Soldes, promotions, ventes-flash, prix psychologique... Impulsion de satisfaction

Apports et limites :

• l'approche mécaniste a beaucoup apporté à la publicité en ce qui  concerne la mémorisation et l'attribution. En ce sens toute publicité comporte des aspects mécanistes
• forme très agressive et intrusive en publicité
• convient mieux aux produits non-implicants
• risque de rejet devant le matraquage
• risque de « cacophonie » (pollution)
• toute publicité contient obligatoirement une approche mécaniste

1. Approche Suggestive

• Approche « psychologique » de l'homme
• l'activité psychique ne se réduit pas à des pensées conscientes. L'homme est agi par des besoins, des désirs, inconscients
• il s'agit de satisfaire ces besoins. Les produits sont proposés comme des moyens pour les satisfaire
• Le produit doit se doter d'une plus-value symbolique, représenter une promesse de satisfaction

Inspiration psychologique :

• le besoin, le manque, satisfaction, équilibre
• Maslow et sa pyramide :

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Inspiration psychanalytique :

Pour Freud :

• nous sommes des êtres de désirs → Libido
• Complexe d’œdipe  
• rêves, mythes, contes

Motivation Joannis :

• hédoniste : se faire plaisir
• oblative : offrir, donner aux autres
• auto expression : affirmer son identité

Moyens : types de publicité 

• utilisation des mythes, contes, archétypes, chargés de références
• utilisation des symboles et des symboliques (couleurs, formes)
• mise en valeur de conflits à dépasser
• appel aux sensations, aux sentiments, aux effets (du narcissisme à la générosité en passant par le rire, la pitié...) ex : pub GMF
• création d'un univers qui dépasse, sublime le produit

Apport et limites :

• publicité très créative, voire artistique, riche qui utilise les codes, références pour séduire, provoquer un effet « psychologique » sur la cible
• parfois « too much » ficelles trop visibles ou usées, ou disproportionnées
• publicité a fort investissement

1. Approche intégrative

• approche sociale/sociologique de l'homme
• l'homme est un être social, son mode de vie est déterminé par son groupe d'appartenance ou de référence
• le produit/service proposés confirme l'identité sociale, l'appartenance à un groupe
• conformisation/groupe d'appartenance ou de référence/rôle
• les catégories sociales, les groupes sociaux, les tribus, les socio-styles

Moyens :

• référence aux groupes sociaux, stéréotypes, clichés
• utilisation de leaders d'opinion, icônes
• utilisation d'objets-signes
• injonction, prescription : « Tout autre choix ne serait pas professionnel »