Cours d'analyse stratégique

ANALYSE STRATEGIQUE

1. Qu’est ce que la stratégie ?

 Adaptation – Objectif – Organisation – Solutions – Actions – Ecouter – Observer – Analyser

Ensemble d’acteurs qui a les mêmes positionnements, les mêmes facteurs clès d’activité sur un secteur d’activité donné

a. Essai de définition

• Etymologie militaire : Action de conduire une armée  Art de réfléchir aux voies et aux moyens nécessaires pour gagner (Science de l’analyse & de l’action)

• Définition pour l’entreprise (A. Chandler)  Détermination des buts à long terme de l’entreprise puis choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leurs attentes

• La stratégie vu comme adaptation à l’environnement (Positionnement) et/ou comme constructions à partir de ressources et de compétences.

• Une posture centrale : Que feriez vous si vous etiez le PDG de l’organisation / Celui qui décide ?

• Avant tout, il s’agit d’une façon de raisonnez, qui s’applique à de nombres situations professionnelles ou personnelles

• Schématiquement, on distingue généralement deux approches stratégiques de base : Affrontement direct et approche indirecte

b. L’affrontement direct : le modèle « à la » Clausewitz

• Principe général : Gagner en dominant l’autre. Anéantir l’adversaire, détruire ses forces physiques (« l’ascension aux extrèmes »)

• Théoricien majeur : Carl Von Clausewitz auteur de « De la guerre »  La guerre est la continuation de la politique par d’autres moyens

• « La guerre n’est rien d’autre qu’un duel à plus vaste echelle… Chacun essaie, au moyen de sa force physique, de soumettre l’autre à sa volonté, son dessein immédiat est d’abattre l’adversaire, afin de le rendre incapable de tout résistance »

• Principes à retenir : Concentration des efforts, liberté d’action, économie des forces. Importance des forces morales, du talent du chef, de l’enthousiasme des troupes. Existence d’un point culminant dans l’attaque

• Schématiquement, rapprochement à la culture occidentale : La contradiction, l’opposition inacceptables (Ex : Jeu d’échec, sport de compétition) culte de l’homme providentiel (Superman, James bond, Zorro, Robin des bois, Napoléon, Hercule, Obama) victorieux dans les situations ou les conditions les plus improbables (Victoires à la Pyrrhus)

c. L’approche indirecte : Sun Tsu et la pensée chinoise

• Principe général : Contraindre l’ennemi à abandonner la lutte, si possible, sans combat, dans une logique d’équilibre des forces (Ying & Yang) L’humilité, la compréhension des processus de changements, le temps, la ruse comme principes d’efficacité (le « non agir » de Lao Tsu comme stratégie fondamentale)

• Théoricien majeur : Sun Tsu « L’art de la guerre » Renvoie à la pensée traditionnelle asiatique  Arts martiaux/jeu de Go

• Contrairement à l’approche direct :

- La stratégie comme anti-héros. Le stratège profite du « potentiel de la situation » sans se mettre en avant : il s’engage lorsqu’il sait qu’il va gagner et n’obtient donc que des victoires faciles

- Pas de plan strict prévu à l’avance. L’important est la tendance, l’adaptation permanente à une réalité en perpétuelle transformation (La « propension des choses ») La stratégie est « Comme l’eau »

- Le rôle fondamental du « temps » : Facteur indispensable de réussite  Attendre le bon moment pour l’action en travaillant en amont sur le processus.

2. Une première approche de la stratégie d’entreprise

a. L’évolution de la pensée stratégique comme outil de gestion

• Développement à partir des années 1930/1960 : Premers éléments théoriques issus de la microéconomie et l’économie industrielle.

• Ouvrage de A. Chandler / Christensen, Andrews et Guth

• Developpement du conseil en stratégie dans les années 1960 : Apparition des matrices (BCG/ Mac kinsey)

• Apports majeurs de M. Porter à partir des années 1980 : Positionnement des organisations et la concurrence

• Réaction depuis environ deux ans :

- Rationalité limitée des dirigeants : apports de la psychologie comportementale

- Le management stratégique : L’interne s’impose sur les conditions externes , d’innovation

b. Les différents niveaux d’analyse : macro environnement, micro environnement, Business Model

Le diagnostic stratégique

• l’environnement, macro & micro

• L’intention stratégique :

- Mission : Quel est notre métier ? Pourquoi existons-nous ?

- Vision : Etat futur souhaité pour l’organisation, que voulons-nous obtenir ?

- Objectifs : Expression des deux points précédents dans une logique quantitative  Avoir x% des PDM

- Ces 3 éléments sont le chapeau ensuite décliné à tous les niveaux opérationnels de l’organisation

• La capacité stratégique : Ce que l’organisation est capable de faire à partir de ses ressources (matérielles ou immatérielles) et compétences > Forces & Faiblesses

• La culture et l’histoire : Qui peuvent influencer de faon positive ou négative le changement ou le développement (dépendance de sentier / génétique d’entreprise vue comme un organisme vivant)

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Diagnostic de l’environnement externe

Introduction

 L’environnement

 PESTEL : Politique / Economique / Social / Technologique / Ecologique / Legal

TENDANCE LOURDES

GRANDES TENDANCES

A. Le macro-environnement

1. Le PESTEL

P : Politique

Tensions internationales, risques-pays, géopolitique, poids de l’état, etc

E : Economique

Développement, « fondamentaux » (Croissance, inflation, chômage, déficits) Marchés financiers, taux de change, etc

S : Socioculturel

Tendances de consommation, aspects religieux et culturels, démographie, etc

T : Technologique

Impact des TIC, transports des hommes et des marchandises, modes de production, etc

E : Ecologique

Réchauffement climatique, développement durable, etc

L : Légal

Normes, réglementation et législation spécifiques, etc

2. Prospective et scénarios

• Prospective et construction de scénarios : en monde incertain et complexe, l’évolution de l’environnement peut prendre des formes très variées et non prévisibles. Il faut donc envisager plusieurs futurs possibles, appelés scénarios.

• Modalités : à partir du PESTEL, il est utile d’identifier les « variables pivot », les éléments qui présentent l’impact le plus élevé sur l’activités. Réfléchir à 5 ans, 10 ans, 20 ans

B. Le micro-environnement

1. Les « 5 forces + 1 » de PORTER

2. La notion de cycle de vie

- Emergence = Acteurs peu nombreux / Offres différenciées / Investissements importants / Profits limités

- Croissance = Intensité concurrentielle faible / Augmentation de la demande et de la croissance / Le prix