Etude de cas: Management des bases de données au coeur de la stratégie Marketing et Commerciale.

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Les bases de données au cœur de la stratégie Marketing et Commerciale 

Hampate DIALLO

Stéphane KELLY

Sophie MOULIN

Année Académique 2016/2017

M1 Les Experts

Dossier dirigé par : ABB

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Société DUPONT

La société Dupont est spécialisée dans la fabrication de panneaux solaires et aussi de pompes à chaleur dans le domaine du photovoltaïque.

Elle a pour but de conquérir de nouveaux marchés, d’augmenter sa visibilité auprès des particuliers et des professionnels,  d’améliorer son image et d’augmenter  CA.

A cette fin, elle  fait appel à un nouveau directeur marketing, et lui confie un budget de

300 000€.

Nous allons détailler ici quel plan d’action va être élaboré par le nouveau directeur marketing  afin d’atteindre les objectifs fixés par la direction générale de l’entreprise.

Dans un premier temps nous allons faire un point rapide sur le marché de l’énergie solaire et du photovoltaïque, puis faire un état des lieux de la situation actuelle de la société Dupont en listant les grands chantiers qui l’attendent pour répondre aux objectifs de l’entreprise.

De nos jours, notre planète est de plus en plus confrontée au réchauffement climatique et à l’épuisement progressif des énergies fossiles. En ce sens le développement des énergies renouvelables telle que l’énergie solaire est en pleine croissance.

Au cours de notre travail nous allons faire un focus sur le domaine de l’énergie solaire et du photovoltaïque en France qui est le secteur sur lequel l’entreprise « Dupont » évolue.

Le secteur de l’énergie solaire en France regagne une croissance après avoir chuté continuellement sur la période 2010-2013. En 2014, nous avons constaté une progression du chiffre d’affaire du secteur. De plus, l’année 2015 confirme cette tendance car selon « Xerfi » en associant le photovoltaïque et le thermique, le chiffre d'affaires du secteur aurait augmenté de 4 % et a atteint 4,5 milliards d'euros. De même, il est important de mettre en évidence le fait que le chiffre d’affaire du secteur continuera  à progresser pour atteindre 5,18 milliards en 2018. Cette évolution sera liée, selon la Commission de Régulation de l’Énergie (CRE),  à  une augmentation des tarifs de l’électricité de 30% de 2014 à 2017. 

En outre, cette inflation associée à la fin des tarifs réglementés pour les professionnels en fin d’année, pourrait rendre le solaire de plus en plus intéressant à moyen terme.

Evoluant sur ce secteur, l’entreprise Dupont souhaite mettre en place une campagne de marketing relationnel et souhaite savoir comment l’optimiser afin de professionnaliser sa démarche commerciale, prendre de nouvelles parts de marché, développer ses ventes et augmenter son chiffre d’affaires.

Elle englobe dans sa base de donnée 3500 comptes clients composés de 2000 particuliers et 1500 professionnels cumulés.

Mais la base de donnée client est ancienne, et existe depuis la création de l’entreprise. Elle est en réalité peut efficiente, peu appropriée  et peut qualifiée pour la gestion de la relation client. Cela engendre le fait que l’entreprise n’a pas de fichier de prospection structuré et centralisé. Les commerciaux ont un mode de fonctionnement ancien et certains se sont constitué leur propre fichier. Nous pouvons également constater que l’entreprise ne dispose pas de beaucoup de représentation auprès du grand public et des professionnels.

De plus, elle  doit obtenir des  labels afin de garantir la qualité de ses produits.

Afin de parvenir à ces objectifs l’entreprise devra s’orienter sur des axes prioritaires qui seront :

• Accroitre sa notoriété en communiquant sur la gamme des produits innovants DUPONT
• Cibler des particuliers et des professionnels prescripteurs sur le plan national
• Mettre en place un réseau de partenaires agrées pour l’installation de ses produits
• Conquérir de nouveaux clients et gagner des parts de marché.
• Se différencier des concurrents
• Optimiser son site
• Réorganiser son fichier devenu inexploitable en l’état et optimiser sa connaissance Clients
• Se doter d’une solution CRM
• Qualifier le circuit de décision pour chaque client / prospect et détecter les projets

Nous allons démontrer comment établir une liste de prospects en définissant une segmentation puis définir une cible

Les catégories de prospects sont les suivantes :

Les prescripteurs  installateurs :

Les prescripteurs influencent la prise de décision des clients professionnels et des clients particuliers.

Ce sont : les cabinets d’architectes de toutes sortes, les bureaux d’études, les économistes de la construction, les chambres de commerce, les conseils généraux et régionaux, les administrateurs de biens, les organismes de financements.

Les installateurs quant à eux peuvent être à la fois prescripteurs ou  bien clients, dans la mesure ou  ils peuvent acheter eux mêmes le matériel ou  conseiller l’achat à leur client final. Les installateurs les plus concernés par cette activité sont : « les entreprises  d’équipements techniques : courant faible, électricité, Génie climatique », et également les couvreurs et charpentiers.

Les clients finaux

-Les Maitres d’ouvrages publiques ou  privés peuvent être des clients finaux professionnels par exemple : les mairies, les sociétés HLM, promoteurs, services techniques

-Dans les clients finaux nous avons aussi les particuliers vivant en maison individuelle ou  possédant des surfaces de typess garage ou hangars pouvant être équipés.

Les distributeurs / installateurs

L’entreprise souhaite mettre en place un réseau de partenaires installateurs agréés. Les entreprises les plus appropriées pour tenir ce rôle seraient les entreprises d’équipements techniques ainsi que les couvreurs  et charpentiers. De plus, ces entreprises seraient bien placées pour non seulement s’occuper de l’installation du matériel, mais également pour constituer un véritable réseau de distribution réparti sur l’ensemble du territoire.

Mais qu’en est-il de la connaissance client et mes outils sont ils adaptés ?

Un des enjeux de la société DUPONT est d’avoir une meilleure connaissance de ses clients.

Suite à un audit, il s’avère qu’un fichier client existe mais qu’il n’est pas complet et n’est pas centralisé.

Il va donc être nécessaire de se munir d’un outil CRM moderne et efficace. Une fois cet outil CRM mis en place et le personnel formé à son utilisation, chaque gestionnaire de fichier individuel devra renseigner le fichier centralisé CRM avec les informations en sa possession.

 Il faudra que dans le fichier CRM comporte les champs suivants :

• une distinction entre clients et prospects,

• les offres de moins de 3 ans,

• l’historique d’achats de moins trois ans

• le montant des commandes,

• les articles commandés,

• toutes les coordonnées du contact

• son activité

• son code NACE

• le statut de prescripteur, distributeur, ou client final.

Dans  le cas des particuliers :

• indiquer s’ils ont une maison individuelle,

• leur profession,
• s’ils ont un projet de rénovation

• l’ancienneté de la maison.

Dans un deuxième temps il va falloir enrichir et qualifier la base propects du fichier CRM. Pour cela chaque commercial va devoir vérifier si toutes les informations requises sont bien renseignées, sinon il faudra le compléter en procédant ainsi :

Cas 1 :

Il existe une adresse mail : envoi d’un e-mailing demandant au contact de donner les informations manquantes.

Cas 2 : il n’existe pas d’adresse mail mais il existe un numéro de téléphone : appel pour compléter le fichier.

Un grand nombre d’informations de base est disponible sur internet, mais contacter directement le prospect permettra de valider le nom du contact et de savoir s’il existe un projet à venir.

Dans un troisième temps, afin d’enrichir cette base de donnée prospects, un achat ou une location de fichier est nécessaire.

▪ En ce qui concerne les prescripteurs et installateurs en b to b :

        - La base de données SAGERET est la plus adaptée et efficace pour la prospection b to b car c’est la seule base propriétaire 100% BTP, on peut dire que c’est la référence du BTP