Les Actions Marketing

n sur l’offre

Conseil à l’achat

Traitement des cas particuliers

Services de facilitation de la transaction

Prise de commande et réservation

Facturation

Paiement

Services d’après-vente

Réassurance

Livraison, installation et formation à l’utilisation

Maintenance et réparation

Traitement des réclamations

Programmes de fidélisation

6) Cycle de vie d’un produit

Exemple théorique de courbes de profit et de ventes.

Lancement (naissance), développement (croissance), maturité, déclin.

L’impact sur la gestion de production

objectifs stratégie produit prix distribution communication

Lancement

• Développer la demande globale

• Notoriété essai

• Mono produit

• Ecrémage ou pénétration

• Distribution exclusive ou sélective

• Publicité de notoriété, promotion d’essai

Développement

• Augmenter la part de marché

• Créer une préférence pour la marque

• Elargissement de la gamme, amélioration du produit

• Segmentation

• Extension des points de vente

• Publicité d’image, utilisation des grands médias

Maturité

• Augmenter le profit

• Fidélité à la marque

• Différenciation, modifications mineures

• Prix de positionnement

• Importance des services associés

• Publicité d’entretien, promotion de soutien

Déclin

• Diminuer les dépenses et récolter

• Fidélité

• Réduction de la gamme

• Baisse des prix, promotion sur les prix

• Abandon de points de vente

• Promotions ponctuelles de relance

7) La politique de gamme

Une gamme = un ensemble de produits qui ont un lien entre eux.

Types de liens :

mêmes fonctions principales

s’adressent aux mêmes clients

vendus par les mêmes canaux de distribution

dans les mêmes zones de prix

Les niveaux de gamme.

Le bas de gamme = associé à des premiers prix et/ou à une mauvaise qualité.

Le milieu de gamme…longtemps considéré la bonne position à occuper.

Le haut de gamme = se distingue par la qualité des ingrédients ou des finitions, nombre de fonctionnalités ou de services associés. Le haut de gamme ne correspond pas forcément à la catégorie des produits de luxe !!!

Cool Gestion de la marque

La marque = un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin (ou combinaison)

= serve à identifier/différencier les biens/services d’un vendeur.

Les fonctions de la marque pour le consommateur :

praticité

garantie

personnalisation

différenciation

Avant de lancer ne marque vérifier que celle-ci est :

lisible

évocatrice

déclinable

disponible

Les types de marque

Marque-produit = une marque pour chaque produit (ex : Ariel…)

Branduit = désigne un produit / firme, que l’on ne peut identifier que par sa marque (ex : Pastis…)

Marque-ombrelle = désigne un ensemble hétérogène de produits (ex : DIM…)

Marque-ligne = regroupe sous un même nom plusieurs produits (ex : Jules…)

Marque-caution = liée à plusieurs gammes complexes de produits (ex : Yoplait…)

Griffe = signature d’une création originale (ex : Louis Vuitton…)

II. La politique de prix

Pour le client :

Le prix = n’est pas porteur d’avantages positifs = représente un sacrifice.

Pour l’entreprise :

Le prix = génère le revenu.

Les producteurs ne fixent pas toujours librement leurs prix de vente !!!

Lorsque les producteurs vendent à des intermédiaires…

La réglementation des prix impose des contraintes…

Le prix de vente producteur et le prix de vente final :

l’entreprise vend directement ses produits/services aux consommateurs, exemples : EDF, France Télécom, Aérospatiale, Alsthom, etc.

l’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final (prix imposé), exemples : les éditeurs de journaux, les laboratoires pharmaceutiques, les constructeurs de voiture, les fabricants de cigarettes… La réglementation des prix :

La liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peut parfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires.

1. Les secteurs où les prix restent contrôlés par les pouvoirs publics, exemples : les médicaments remboursés, les tarifs postaux, les tarifs de transports en commun et des taxis, etc.

2. Les restrictions apportées à la liberté des distributeurs en matière de marges. En règle générale, c’est interdit aux distributeurs la vente à perte.

3. La transparence des prix et l’interdiction des pratiques discriminatoires. La loi impose aux distributeurs d’indiquer clairement le prix (sous forme de marquage, d’étiquetage, d’affichage, etc).

1) Importance de la politique de prix

L’importance du prix dans le marketing-mix

Influence du prix sur le volume des ventes

Prix de vente

Effet économique (frein à l’achat) Effet psychologique (image du produit) Effet sur les attitudes des distributeurs

Volume des ventes

L’effet économique de frein à l’achat Plus le prix élevé = plus le nombre d’acteurs diminue (théorie économique classique !!).

L’effet psychologique d’image ou d’effet de marque Faute de pouvoir juger objectivement la qualité  utiliser le prix comme un indicateur de qualité.

Les effets du prix sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit Marge plus importante = tendance à pousser les ventes.

Influence