Cours Marketing Comportement Du Consommateur

Anthropologie sociale

Psychologie

05/01/2012 DHEA

Psychologie sociale

Sociologie

6

LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D‘ACHAT

INITIATEUR: identifie le besoin PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations DECIDEUR: choisit ACHETEUR: effectue l'acte d'achat CONSOMMATEUR: utilise le produit EVALUATEUR: porte un jugement

Les Influences sociales

B – Les facteurs explicatifs

1- Les facteurs d’environnement

a- La culture :

La culture est un facteur d’intégration sociale qui trace une ligne de conduite au comportement de l’individu. C’est l’ensemble des valeurs des comportements et des normes reconnues et respectées par une société.

05/01/2012 DHEA 9

Le concept de culture

• Définition Tylor (1871): « Il s’agit d’un ensemble complexe qui englobe les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la religion, le langage, la morale, les coutumes, les normes, les valeurs et toutes les autres aptitudes de l’homme en tant que membre de la société. » Spécificités : − La culture est globale − La culture est socialement partagée − La culture est transmissible − La culture est évolutive − La culture est composite

•

Le concept de culture

Élément de l’environnement externe, elle est apprise par l’individu (apprentissage) via la famille, le système éducatif, les médias, la religion…

Elle exerce une influence sur les modes de comportements des individus à travers l’instauration de normes sociales ou de codes de conduite

L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture

Les langages (verbal - non verbal) Les types de comportements explicites (habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, management…) Les savoir-faire (des codes de communication à la manière d'utiliser les outils, et les produits de l'application des savoir-faire, artefacts, arts…) Les institutions (modes d'organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement, religion, justice…) Les normes Les valeurs (concepts généraux décrivant les comportements désirés ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l'évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d'importance) Les états mentaux et processus cognitifs (perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…) Les mythes, croyances et représentations (de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de l'espace…)

Composantes de la culture

• • • • •

Modèles Relationnels (familiaux et sociaux) Langue et communication Système institutionnel et légal Valeurs et systèmes de valeurs Liaison au monde métaphysique : religion, croyances

Ces différentes composantes sont liées et cohérentes

La culture se traduit sur le comportement de consommation

• Exemple : le sale/le propre, le beau/le laid, le distingué et le populaire, l’ostentatoire, etc. • Les conditionnements (dès l’enfance) • Les tabous (freins à l’achat ou ...) • La socialité dans l’achat, la recherche du produit, son évaluation, le comportement d’insatisfaction…

Domaines du marketing

Comportement du consommateur Etudes de marchés internationales Stratégie marketing globales Cibler les segments de marchés Politique de produit Image de marque Politique de prix

Influence des différences culturelles.

Prises de décision et attitude de consommation cross-culturelle Consommateurs locaux et consommation globale Recherche de l’équivalence dans des études de marché cross-nationales Stratégies globales vs. stratégies personnalisées/customisées Inter-frontière (régional/global) vs. intra-frontière (marché national). Adapter ou standardiser les attributs du produit Perception de la marque et du pays d’origine par les consommateurs Marchandage / Evaluation du rapport qualité/prix / stratégies de prix en fonction des consommateurs, des concurrents et des fournisseurs locaux Type de canal de distribution et de service, relation producteur-distributeur Visions du monde (à travers la langue) et style de communication Adapter les messages publicitaires en fonction de la culture et des habitudes locales Style de vente, management des forces de ventes, relations publiques et réseaux, corruption et conséquences éthiques en contexte international Stratégies de négociation à l’étranger , processus et résultats Attitude, organisation, planification, rôle des émotions et de l’amitié, styles de communication et d’interaction interpersonnelle

Canaux de distributions Communication marketing Publicité Vente directe Négociation Marketing Styles de négociation nationaux :

L’impact de la culture chinoise sur les processus de décision

Bouddhisme Principes de base Recherche d’une vie simple, vertueuse, en rupture avec le monde profane et les désirs des gens ordinaires ; stabilité émotionnelle ; méditation et culture. Une consommation fonctionnelle Produits de faible qualité Taoisme Recherche d’une longue vie, en harmonie avec la nature ; philosophie du « non agir » pour ne pas perturber l’ordre des choses Une consommation naturelle Produits sains et respectueux de l’environnement Forte (caractéristiques) Forte Faible Confucianisme Recherche d’une vie juste, calme et prospère, en harmonie avec les autres ; consensus et modération ; approche « systémique » des choses (actions et réactions) Une consommation sociale Produits de qualité élevée et de forte visibilité Forte (marques) Forte Forte

Motivations de consommation Bénéfices recherchés Recherche d’information Importance de la qualité Importance de la marque

Faible Faible Faible

Concept de valeur

Concept largement associé à celui de culture Notion abstraite qui exprime la finalité d’une culture et son mode de fonctionnement idéal Valeurs sociétales et valeurs individuelles ROKEACH distingue deux types - Valeurs terminales: liberté, égalité des chances, des droits et des obligations - Valeurs instrumentales: Courage, ambition, honnêteté

Mesure des valeurs

• Plusieurs échelles de mesure existent : − RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973): 36 valeurs − VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983) − LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeurs individuelles − Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs Avantage : approche qui tient compte de la particularité culturelle de chaque consommateur et qui permet de procéder à une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des contextes multiculturels

•

Une comparaison des valeurs selon L.R. Kahle et M. Rokeach

Domaines Valeurs selon L.R. KAHLE La recherche de stimulation ; l’amusement et la joie de vivre La sécurité Valeurs selon M. Rokeach Instrumentales La gaieté Terminales Le plaisir ; une vie aisée et prospère ; une vie active et stimulante ; le bonheur La sécurité de ceux qu’on aime ; la sécurité nationale ; un monde en paix ; la liberté L’ambition ; la compétence ; le courage L’imagination ; l’autonomie ; l’intelligence ; la logique ; l’ouverture d’esprit L’honnêteté La sagesse ; la plénitude amoureuse ; l’amitié authentique ; un monde de beauté ; l’harmonie intérieure ; le salut éternel Une contribution durable ; un statut social

Plaisir

Sécurité

Réalisation de soi Indépendance

Un sentiment d’accomplissement ; être respecté par autrui L’estime de soi ; l’épanouissement personnel Le sens de l’appartenance ; des relations chaleureuses avec autrui

Sérénité

Conformisme Société

L’obéissance ; la politesse ; la propreté ; la maîtrise de soi La serviabilité ; l’indulgence ; la gentillesse ; la responsabilité L’égalité

Les « domaines motivationnels » de Schwartz

Nature Individuelle 1 2 3 4 5 Mixte 6 7 Collective 8 9 10 11 « domaines motivationnels » Auto-orientation (rechercher l’indépendance d’action) Stimulation (rechercher les défis et la nouveauté) Hédonisme (rechercher les plaisirs et les gratifications) Accomplissement (rechercher le succès personnel) Pouvoir (rechercher