Nespresso

buées exclusivement par NESPRESSO

- Les machines à café : design élégant, original, technologie performante

- Le Club : volonté de mettre le client au cœur du système, volonté d’apporter une vraie qualité de service au client.

Par ces trois piliers, NESPRESSO se veut élitiste et haut de gamme. Ses objectifs sont les suivants :

- Nouveau concept de consommation

- Atteindre un nouveau type de clientèle

- Sur-mesure du café

- Co-branding de machine

Ainsi, NESPRESSO cherche à développer sa notoriété et à asseoir son image auprès du grand public en adoptant une stratégie axée sur la com externe et la publicité.

En effet, il communique très bien par leur site Internet et leur publicité avec un leader d’opinion : Georges Clooney. Il a été choisi car il incarne les valeurs de NESPRESSO : charme, style de vie, intelligence, engagement du réalisateur, et en plus il est membre du club.

Analyse du marketing-mix actuel :

Politique produit :

La politique produit comme son nom l’indique concerne le produit, sa formule, les performances et les avantages (notion de « concept produit »), son packaging, le design, l’identité sensorielle ainsi que les services associés.

Le produit Nespresso est pour le groupe Nestlé un produit « vache à lait » puisqu’il permet de générer des profits élevés pour assurer l’avenir et le soutient des autres produits du groupe.

Le produit Nespresso a pour but d’offrir aux consommateurs un espresso qui offre toutes les qualités de l’espresso italien directement à leur domicile. Il s’agit d’un produit étendu car il représente deux éléments complémentaires (la machine et les capsules) ainsi que de nombreux services et accessoires.

Les gammes sont surtout caractérisées par la largeur que par la longueur et la profondeur. La largeur est ici le nombre de types de produits.

L’utilisation du produit est simple car ce dernier, sous forme de capsules, permet au consommateur de ne pas se tromper dans le dosage et la préparation de son espresso.

Le consommateur étant très sensible au conditionnement, Nespresso a voulu adopter un design du produit sobre. Les lignes sont courbes et les différentes capsules sont représentées par une couleur unique spécifique à la variété de café.

L’identité sensorielle de Nespresso est le goût, l’odeur du café et aussi l’apparence des capsules.

Le café de Nespresso est d’une qualité très supérieure, c’est pourquoi il est classé dans les produits de luxe.

Le concept Nespresso est aussi constitué de la gamme Nespresso System c’est à dire des percolateurs brevetés par la marque qui permettent aux consommateurs de boire un café de qualité chez eux avec l’utilisation des capsules.

L’appareil est ergonomique, ne prend pas de place.

Sa couleur noire (pour la grande majorité) est synonyme de luxe, distinction, rigueur et dimension artistique. Son autre couleur, le blanc, signifie la perfection, la vérité, la pureté et la sagesse.

La politique prix :

La politique de prix de Nespresso est basée sur l’écrémage c'est-à-dire fixer le prix assez élevé pour en dégager une marge importante et renforcer par la même occasion son image de marque. Un prix élevé est pour beaucoup synonyme de luxe.

Politique de distribution :

Le fait que le canal de distribution soit assez restreint renforce encore plus l’image de marque de Nespresso ; les clients ont alors le sentiment d’appartenir à un groupe privilégié. Les magasins vitrines sont sobres et dégagent une image de luxe.

Avec cette stratégie de distribution, les vendeurs sont spécialisés et répondent mieux aux exigences de la clientèle puisque leur mission principale est de fidéliser la clientèle. Cette politique de distribution est en parfaite adéquation avec le positionnement de la marque.

La politique de communication :

Tant bien même que Nespresso est une marque produit de la marque caution Nestlé, la communication ne met jamais en avant son appartenance à cette dernière.

Nepresso utilise les canaux personnels avec des contacts privilégiés qui passent par sa force de vente et d’un réseau relationnel individuel très important.

L’approche stratégique de la communication est basée sur les stratégies « push » et « pull ». Ces stratégies s »appuient sur l’utilisation des médias visuels tels que cinéma, télévision et affichage. Entre autre, Nespresso utilise aussi le marketing direct, le sponsoring, des PLV, ILV, de la presse payante, site web,

e-mailing,..

-La communication par le « Club Nespresso » :

-Les autres canaux de communication :

L’identité et valeurs de la marque :

Avoir une identité c’est exister et être doté d’un projet personnel unique et stable ainsi qu’une histoire. On cerne l’identité d’une marque au travers de certains traits que sont :

• la vision

• la différence

• la permanence

• les valeurs associées

• les signes de reconnaissance

Pour mettre en avant ces différents aspects, nous allons présenter la carte d’identité selon le modèle du prisme J.N. Kapferer.

Physique : Personnalité :

Produit innovant, Individualiste,

Petite quantité, sensuel

Produit de qualité

Relation : Culture :

Individualiste, Bourgeoisie,

Peu convivial, Italienne

Cercle fermé

Reflet : Mentalisation :

28-49 ans, Pionnier dans le

CSP ++ procédé

A travers ce prisme d’identité, on note l’intention de Nespresso de se détacher de la marque Nestlé. Son projet d’identification est nettement différent et distinct de celui de la marque mère. Nespresso s’approprie l’invention du procédé espresso et communique sur le fait qu’il est le garant du vrai espresso, comme le café italien. L’association de la bourgeoisie à la consommation de ce café renforce l’idée de qualité que Nespresso veut inculquer à sa cible. Ce prisme montre encore une fois que Nespresso se veut individualiste et par delà peu convivial attestant ainsi de son caractère bourgeois et d’appartenance à un cercle restreint et privilégié. Il ressort également du prisme le caractère rare du produit de par ses petites quantités.

Synthèse

Le marketing-mix nous permet de dénommer le produit même. Le produit de base de Nespresso est la capsule de café qui s’associe avec une machine fabriquée par diverses entreprises.

Il ressort de la stratégie du marketing-mix que le produit Nespresso se situe dans le registre des produits haut de gamme de part son élaboration, son conditionnement et les services associés.

De part son positionnement, Nespresso applique une politique d’écrémage ce qui renforce son image de marque. Un prix élevé est souvent associé à une bonne qualité sur ce genre de marché. Cette politique s’applique autant au produit de base (les capsules) qu’aux accessoires.

La politique de distribution est, quant à elle, en parfaite harmonie avec le positionnement voulu et perçu. Elle consiste en une stratégie d’une distribution intégrée.

Etant donné la spécificité de l’offre de Nespresso, la stratégie de communication mise en place est en parfaite adéquation avec sa stratégie marketing. Elle est donc basée sur le contact direct et tourné vers un marketing « one to one ».

La communication de Nespresso est basée sur le « Club Nespresso » qui sert d’une part à vendre le produit et les accessoires, à renseigner et conseiller les clients. D’autre part le « Club Nespresso » permet de fidéliser sa clientèle.