Td Marketing Ben&Jerry's

à une sélection rigoureuse des ingrédients et labélisé commerce équitable.

Mix prix : Prix élevés. Les prix proposés par l’entreprise restent relativement compétitifs avec ceux proposés par Häagen Dazs. La politique de prix de Ben & Jerry’s reste cohérente avec la cible qu’elle vise à savoir, une clientèle plutôt aisée, style « Bobo », entre 18 et 40 ans.

Mix communication : Communication décalé, basée sur le naturel et le responsable faisant référence au niveau d’appartenance de la pyramide de Maslow

Mix distribution : Ben & Jerry’s est présent dans de nombreux centre de distribution mais elle ne vend que trop peut en GMS (environ 17% de la part des ventes en GMS contre 83% dans les points de vente)

Choix et justification de notre positionnement.

Notre produit est une gaufrette qui entoure une crème glacée aromatisée de parfums différents tous plus succulents les uns que les autres. Cette crème glacée est parsemée de petites billes croustillantes au cœur de glace qui fondent littéralement sous la langue pour le plus grand plaisir de nos papilles.

Afin de rester fidèle aux valeurs de l’entreprise les glaces s’adapteront aux fruits de saison issus du commerce équitable (de ce fait les fruits exotiques, fraises et autres…seront privilégiés lors de la saison estivale, et les marrons et autres…le seront l’hiver).

Ce produit restera donc sur le positionnement du premium, tout en restant dans le domaine de la crème glacée, et plaisant à notre cible dite les « bobos ». De plus nous jouons sur la qualité du produit du fait que nos produits sont en adéquation avec la saison en cours. Si le consommateur apprécie un fruit il devra le consommer au maximum avant la fin de la saison, pour mieux l’apprécier.

Pourquoi ce produit ?

Nous avons choisit ce produit dans la mesure où nous souhaitions rester dans le premium, tout en proposant un produit nouveau à nos consommateurs.

Nos consommateurs sont des actifs âgés de 18 à 40ans. De part leur activités ils sont soumis à des temps libre plus restreints ; et cherchent donc de plus en plus une restauration simple et rapide : le snacking par exemple. De ce fait notre produit pouvant être consommé à chaque instant de la journée, chez soit à table mais aussi lors de ces déplacements semble adapté à cette évolution.

Concurrents

Nous somme en présence d’un marché mondial qu’Unilever et Nestlé contrôlent au moins a 40%, et les marques des distributeurs en contrôlent environ 25%. Mais dans le même temps le marché est très fragmenté (pays zones) et alimenté par de très nombreuses petites entreprises.

Unilever et Nestlé veulent faire de la glace un produit de consommation courante. Elle l’est déjà dans beaucoup d’endroits comme dessert. Elle provoque aussi des achats d’impulsions notamment chez les jeunes et les enfants. Ben & Jerry’s et Häagen Dazs, les deux produits phares chez Unilever et Nestlé, en terme de glace, sont donc les principaux concurrents.

Le produit que nous avons créé a donc pour fonction principale de faire face aux innovations permanentes de Häagen Dazs et espérer prendre un avantage concurrentiel.

Choix de la marque et de la gamme

Crispy melt

Le nom choisit pour notre produit est : CRISPY MELT

Nous avons choisit ce nom « CRISPY MELT » afin de mettre en avant les caractéristiques de notre produit. Ce nom anglophone rappel l’impact international de Ben&Jerry’s sur le secteur du premium.

Avant tout ce nom rappel le fait que notre produit est croustillant grâce à sa gaufrette et ses billes délicieuses. Il indique aussi que son cœur fondant nous fait craquer. La crème glacée, si fondante, contient des petites billes de différentes saveurs qui se marient parfaitement ensemble. Ce mélange contenu dans ce gâteau glacé nous transporte dans un élan de plaisir puisque notre glace est une sorte de fusion savoureuse de fruit de saison.

La gaufrette varie en fonction du parfum de la glace et des billes. En effet, pour allier couleurs et goûts, un Crispy Melt saveur cherry, blueberry a une gaufrette rouge pour rappeler la cerise et la glace est violette pour les myrtilles. Bien évidemment nous avons rassemblé les parfums par catégorie ; nous avons le Crispy Melt aux fruits rouges, fruits exotiques, dessert anglais, et gâteaux avec un parfum basique étant la vanille. Ensuite, les billes croustillantes remplies de glace sont au même goût que la gaufrette, et donc de la même couleur. Elles procurent un effet encore jamais connu auparavant. De plus notre nom de marque est fidèle aux qualités et à la procédure qu’il doit respecter car il traduit le positionnement du produit (Produit premium en concurrence avec Häagen Dazs) et sa prononciation est simple et facile à mémoriser, il est donc euphonique.

Le prototype packaging

Le packaging est le premier vecteur d’image du produit. Il doit faciliter son identification par son utilisateur et est donc très important.

Tout d’abord nous avons opté pour une boite 19x14 cm comme unité de vente avec un système a tiroir qui rend plus pratique l’utilisation et la consommation du produit. Le fait qu’elle soit rectangulaire souligne son élégance et favorise son stockage et sa manutention. Sa composition en papiers et cartons lui attribuent des qualités comme d’être légère, recyclable, biodégradable et avoir un volume facilement compressible. Ces qualités se prêtent donc aux valeurs du respect de l’environnement auxquelles Ben&Jerry’s accorde une grande importance.

Les couleurs traditionnelles verts bleu et blanc qui occupent tout l’espace de la boite renvoient à la sécurité la propreté et l’innovation pour le bleu, la nature la jeunesse pour le vert, la pureté pour le blanc. Toutes ces couleurs traduisent bien notre cible des jeunes actifs sans oublier le respect de l’environnement et l’aspect innovant auquel Ben&Jerry’s est soucieux d’améliorer de jour en jour.

Le logo historique Ben&Jerry’s sur fond noir et le nom de gamme ‘Crispy Melt’ noir viennent nous rappeler notre positionnement premium et remplissent la fonction communication « support du positionnement ».

Les composantes « décor » et « contenant » du marketing sont ici respectées : nous avons des matériaux, une forme, un système de fermeture, un graphique avec les vaches typiques à Ben&Jerry’s et des couleurs qui constituent un paysage dans lequel on retrouve ces vaches.

En ce qui concerne les fonctions techniques du packaging, la protection