Brand Audit Tic Tac

cas Tic-Tac

Quelques commentaires généraux

• Dans une analyse de chiffres, toujours préciser le périmètre d’analyse (circuit, année,…)

• Et dans la mesure du possible, rester dans le même périmètre tout au long de l’analyse.

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• Analysez le dynamisme du marché de la confiserie de poche

• Poids du marché et évolution valeur : 850 Millions € en GMS (+6,6%)

• Leviers de croissance du marché :

• Innovation : les innovations contribuent à 50% de la croissance du marché

• Segment du sans-sucre

• Répartition du marché par segments :

• Bonbons : 45,5%

• Chewing-gums : 32,6%

• Petite Confiserie de Poche (PCP) : 21,9%

• Pénétration : 80% (4 foyers sur 5)

• Focus sur le marché de la PCP

• Poids du marché : 186,2 Millions € (21,9% de 850 Millions)  au total

• + 4,75% en valeur

• + 1,3% en volume

• 82,2% en GMS / 17,8% en Impulse

• Le marché de la confiserie de sucre est un marché particulièrement important (850 Millions €) et dynamique avec une croissance de 6,6% en valeur.

• Le marché reste stable en volume (nous n’avons pas cette information précise mais nous pouvons le deviner) avec une pénétration stable à 80% et une consommation par habitant stable également (3,5kg/an/personne).

• La croissance valeur du marché passe donc par une valorisation de l’offre, via 2 leviers principaux : l’innovation (50% de la croissance) et le fort développement du segment du sans-sucre.

• Sur ce marché, le segment de la Petite Confiserie de Poche est le plus petit (21,9% des ventes en valeur) mais il est également particulièrement dynamique avec une croissance saine tant en valeur (+4,75%) qu’en volume (+1,3%).

• La GMS pèse 82,2% du chiffre d’affaires de ce segment, le circuit « Impulse » ne pesant que 17,8%.

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• Analysez le marché pour en tirer les principales opportunités et menaces

Analyse marché Confiserie de Sucre

OPPORTUNITES

• Dynamisme du marché de la confiserie de sucre

• Taux de pénétration élevé (80%)

• Une cible large (enfants + adultes)

• Développement du sans sucre

MENACES

Analyse marché Petite Confiserie de Poche

OPPORTUNITES

• Un marché qui progresse

plus en valeur  +4,75 % 2001/2000  qu’en volume  +1,3 %

• produits à forte valeur ajoutée

MENACES

Analyse Environnement

OPPORTUNITES

Augmentation de la consommation :

• Enfant (autonomie croissante des enfants et permissivité des parents)

• Adulte (stress, cigarette, régression)

• Destructuration des repas et développement du grignotage

• Multiplication des occasions festives de consommation

MENACES

        Prise de conscience des limites nutritionnelles de la catégorie

Analyse Environnement

OPPORTUNITES

Développement des préoccupations bien-être et santé

MENACES

        Promesse santé difficile à manier en France (opposition des pharmaciens)

Analyse Consommateurs

OPPORTUNITES

• Recherche de friandises « fonctionnelles » : haleine, fraîcheur, dégager le nez,…

MENACES

• Marché d’impulsion, pas d’habitude ou de nécessité, pas de fidélité

Analyse Clients Confiserie de Sucre

OPPORTUNITES

• 2 circuits de distribution (50/50 des actes d’achat) : GMS et « impulse »

 ⇨ moins de dépendance

• Des implantations merchandising parmi les plus sophistiquées et performantes

• Une implantation GMS sur le devant de caisse stratégique

MENACES

• Beaucoup d’innovations dans un linéaire non extensible = one in / one out

• mais problème de visibilité (implantation désorganisée et rupturiste)

Analyse Clients Petite Confiserie de Poche

OPPORTUNITES

MENACES

• Un circuit « impulse » largement sous-dimensionné par rapport à la GMS

• Forte dépendance à la GMS

• Importance du référencement en GMS

• Stabilité du linéaire dédié à la PCP en HM et recul en SM

⇨ difficulté de référencement des variétés

Analyse Concurrents Confiserie de Sucre

OPPORTUNITES

• 2 grands axes d’innovation :

• Promesses fonctionnelles

• Saveurs gourmandes

MENACES

• Marché atomisé en termes de marques, de références

• Innovations permanentes

• Concurrence vive

• Intra-catégories

• Inter-catégories de confiserie (bonbons, chewing-gums et PCP)

• catégories connexes parfois plus « saines », voire plus « gourmandes » (ex. confiseries chocolat)

Analyse Concurrents Confiserie de Sucre

OPPORTUNITES

MENACES

• Investissements publicitaires élevés

Analyse Concurrents Petite Confiserie de Poche

OPPORTUNITES

• Absence des MDD

MENACES

• Trois gros concurrents avec plusieurs marques et variétés qui procèdent à des lancements réguliers (contrairement à Ferrero)

• Concentration

• Des investissements publicitaires élevés

CONCLUSION  de l’analyse externe :

Les tendances du marché des PCP sont semblables à celles du marché de la CS :

• marché dynamique, fortement concurrentiel et d’impulsion

• très ouvert aux innovations

• très marketé (investissements publicitaires)

La performance commerciale sur le marché des PCP suppose :

• Une marque forte

• Des innovations régulières tenant compte des tendances et comportements de consommation

• Des investissements publicitaires élevés

De gros moyens financiers

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• Brand Audit de Tic-Tac pour en tirer les principales forces et faiblesses

Brand Audit – L’entreprise Ferrero

FORCES

• Un groupe multinational

 ⇨ moyens financiers

• Un groupe possédant des marques renommées et leaders (Nutella)

FAIBLESSES

• Groupe peu présent sur le marché de la confiserie de sucre

 ⇨ une seule marque TIC TAC (contrairement aux autres acteurs)

Brand Audit – Performances de la marque Tic-Tac

FORCES

• Bonne position sur le marché

3ème en PCP en valeur, 4ème en volume

• 2 références Tic-Tac dans le Top10 des VMH de la PCP

• Marque ancienne, la plus connue : forte notoriété (TOM = 20%)

• Premier taux de fidélité devant Fisherman’s Friend

FAIBLESSES

• Recul de Tic Tac en valeur et en volume

Tic Tac cède la 3ème place du marché en volume à la Vosgienne en 2001

Brand Audit – Cible / positionnement

FORCES

• Un positionnement clair : praticité, fraîcheur, faiblesse en calorie

FAIBLESSES

•  Cible essentiellement les adultes

mais peu discriminant  

=> faiblesse vs Mentos et Kiss Cool

Brand Audit – Mix

FORCES

• Produit :

• Une identité forte

• Une forme produit et une double texture appréciée

• Une variété phare déclinée en deux références (menthe standard et extra-forte)

• Force de l’image sur les dimensions « praticité » et « peu calorique »

• Prix : pas d’information

FAIBLESSES

•   Produit :

• Gamme étroite versus Mentos ou Ricola

• Peu d’innovations

• Marque concurrencée par Kiss Cool, Fisherman’s Friend, Frisk sur la fraîcheur

Brand Audit – Mix

FORCES

• Packaging

Un packaging apprécié des consommateurs pour sa praticité et sa discrétion de consommation.

Un élément clé de l’identité Tic-Tac.

FAIBLESSES

Brand Audit – Mix

FORCES

• Distribution :

• En GMS et en circuit « impulse »

• Communication :

• 1er investisseur média en PCP

• Soutien important et régulier (SOV/SOM > 100)

FAIBLESSES

• Distribution :

• La FdV ne visite pas directement le circuit « impulse »

• Une DV perfectible sur l’ensemble des variétés

• Communication :

• Le message publicitaire semble usé car pas d’impact sur la PDM malgré pression pub très forte.

CONCLUSION du Brand Audit

Marque connue et appréciée

Située à la 4ème place en volume

Peu innovante et ayant une gamme plus étroite que les concurrents

Et surtout un positionnement fraîcheur fortement attaqué par les concurrents

DIAGNOSTIC

Analyse du marché

• Une marque forte

• Des investissements publicitaires + moyens financiers élevés

• Des innovations régulières tenant compte des tendances et comportements de consommation

• Développement du circuit « impulse »

Brand Audit

OUI (Forte notoriété)

OUI (SOV + groupe Ferrero)

NON (2001 : Menthe extra-forte) + un positionnement non discriminant (fraîcheur, peu de calories)

Perfectible pour Tic Tac

4 : recommandations d’actions prioritaires

Renforcer l’attractivité de la marque en lui donnant un positionnement plus discriminant vs les autres intervenants « fraîcheur »

S’appuyer sur les caractéristiques identitaires de la marque (boîte / forme du produit / double texture)

4 : recommandations d’actions prioritaires

Principale caractéristique  qui différencie Tic-Tac de ses concurrents « fraîcheur »

= la double texture : une enveloppe douce puis un cœur de fraîcheur

En faire le point de différenciation de Tic-Tac

4 : recommandations d’actions prioritaires

Principaux concurrents : Kiss Cool, Fisherman’s Friend, Frisk

Cible jeune

Parfums plus originaux

Territoires de communication basés sur l’humour

Tic-Tac est en complet décalage avec une gamme « classique »

et des communications sérieuses et quasi « ringardes »

Question 4 : recommandations d’actions prioritaires

Objectif :

redonner de l’attractivité à la marque

• Clarifier sa différence vs les concurrents

• La rendre plus « moderne »

Question 4 : recommandations d’actions prioritaires

• Innovations produits et parfums,

• nouvelle campagne de communication,

• amélioration de la disponibilité produits en GMS et « impulse »

4 : recommandations d’actions prioritaires

• Innovation Format : boîte 100

=> objectif : augmenter les quantités consommées

• Innovation Parfums Fruités :

mangue / pamplemousse (éditions limitées été) / cerise / fruits de la passion

        => objectif : recruter

• Innovation produit : IceGloo (testé mais jamais lancé ?)

4 : recommandations d’actions prioritaires

• Nouveau discours

• douceur / fraîcheur

• Nouveau ton de communication

• Humour

• Cible plus jeune

• Quelques pubs…Ina.fr

4 : recommandations d’actions prioritaires

• Le sans-sucre ne semble pas forcément le plus pertinent pour Tic-Tac

• Le produit est déjà faible en calories et bien perçu comme tel (tracking image)