Comment établir un bon plan marketing

PLAN MARKETING

comment écrire un plan marketing efficace

4 grandes étapes

• analyse (diagnostic)
• décider (stratégie)
• agir (plan d’action
• mesurer

pas linéaire. Il faut constamment revenir en arrière pour changer des choses qui ne joueraient pas. Il est très important de créer un plan marketing afin de savoir où l’on va et ainsi éviter de perdre de l’argent et du temps. C’est une pratique qui doit être solidement encré dans la réalité et qui va permettre d’étudier le terrain t connaitre la situation e départ et les véritables enjeux de l’entreprise et du produit. Lisera un véritable outil de référence. Il va étudier la façon qu’on va retenir pour faire que notre plan devienne réalité.

Le plan marketing répond à 4 question clés;

• Où se trouve l’entreprise ?
• Où est-ce que l’entreprise veut aller ?
• Comment l’entreprise va faire pour y arriver ?
• Comment on va mesurer ces résultats ?

Quand faire un plan marketing

C’est une véritable feuille de route qui va servir toute l’année au sure et à mesure des décision que l’entreprise devra faire.

Si l’entreprise existe déjà; il est fait une fois par an mais est modulé au fil de l’année suivant les choses que se passe. Il va s’assurer que l’entreprise prend la bonne direction

Si l’entreprise est en création; il faut savoir ou elle va aller. Quand on lance un nouveau produit il va être très utile aux investisseur. Permet de préciser et concrétiser les actions et les recenser.

1ère étape; ANALYSER

on va commencer par étudier l’externe de l’entreprise puis l’interne.

Analyse facteurs externes

mesurer le potentiel du marché et anticiper son évolution

comment définir son marché ?

exemple du marché des accessoires de luxe, je suis une marque d’écriture qui vend des stylo encre prestigieux. On sera clairement sur le marché du petit accessoire de luxe que sur le marché de l’écriture pure car mes concurrents pourront être aussi bien un foulard qu’une bague plutôt qu’un autre outil d’écriture de style bic.

Evaluer la taille et le potentiel du marché

dans le but de quantifié le taux de pénétration, le nombre de consommateur et de concurrents.

• les chiffres viennent de 3 grandes sources

• Organismes public de statistiques (OFS, INSEE)
• Instituts d’études (GFK, NIELSEN)
• Syndicats professionnels
• ou encore les médias (moins sûr)

anticiper l’évolution de l’entreprise et prévoir ce  que sera le marché

et donc prévisualiser l’entreprise a court (1 an) et à moyen terme (3 ans)

Elles sont exposés à bon nombre de facteur d’influence autour de l’entreprise et donc relever les tendances qui auront un impact sur nos résultats. Tels ou tels donnée, trend aura un impact on va pour cela faire une analyse PESTEL;

Légal politique (se tenir au courant en suivant la législation du domaine et domaine périphérique il est parfois plus simple de s’abonner a des revus pro (schwiezer bank, textile revu) il peut y avoir des conséquences très importantes sur notre business

Socio-culturel (mode de vie, valeurs, aspiration des consommateurs) exemple de recherche de practicité; livraison à domicile, produits 2 en 1, besoin de santé et de sécurité également (labelisation des produits)

Economie démographique (taux de chômage, taux de croissance) pour ainsi savoir si le pouvoir d’achat est stagnant ou croissant)

Technologique (suivre ce qu'il se passe sur le marché, exemple typique de Kodak et du numérique. Surveiller impérativement les brevets qui se font) de même que la généralisation des moyen sue communications

• Evaluer les forces en présence;
• consommateur; décrypter ses envies et comportement d’achat, qu’il est (consommateurs direct et indirect ex. croquette pour chat destiné au chat mais acheter par le maitre)

• B2B (fournisseur en relation avec beaucoup de monde qui ont des intérêts différents). Le poids de chacune de ses personnes varient et il est très important de connaître les responsabilités de chacun.
• Il faut connaître les motivations de notre client (plaisir, rationnel, soldes etc.) se demander POURQUOI ? qu’est-ce qui le retient ? pourquoi il préfère notre produit plutôt que la concurrence ? réfléchir à nos arguments.

• concurrence; la non-concurrence n’existe pas; qu’est-ce que mon client fait sil ne consomme pas mon produit; regarder l’offre des concurrents, quels sont leur valeurs ajouter et ainsi identifier les concurrents les PLUS menaçants

• (concurrents direct; qui font la même chose que nous exemple; jus de fruit joker/ jus de fruit granini) canalisation (concurrence en interne) (concurrents indirects; boissons désaltérantes) multitude petits acteurs menaçants (juits de fruits fait maison)

• distribution; qui sont-ils, ou se fait la distribution (magasin ou uniquement internet), quelles sont les grosses tendances. Il faut être capable de mesurer la force des distributeurs, dans la grande conso (poids très important) qui peut nous faire perdre beaucoup de marge si nous ne sommes pas présent.

Analyse facteurs internes

Forces/Faiblesses (ressources humaines, financières, histoire de la marque) elle doit être très clair sur ses valeurs et doit être capable de résumer en 10 mots les points clés que le consommateur doit retenir d’elle

Exemple; mission de Danone (apporter la santé par l’alimentation au plus gand nombre) simple et compréhensible avec beaucoup de valeurs. Danone doit donc en permanence investir dans le R&D.

Toujours réévaluer les valeurs par rapport à la mission !!

2ème étape; DÉCIDER

décider de la stratégie; ou la marque veut-elle aller ? quelles sont ses objectifs ?

sources de volumes, chiffre d’affaire et donc le business model. Après avoir choisi son business model[pic 1]

• Objectifs

• de vente(volumes, ÇA,PDM) qui sont chiffré et timé, plus facile de suivre les résultats, ils doivent être également réalistes, cette phase d’objectif est encore plus importante pour une entreprise qui n’existe pas encore.
• profits clients, marque

• segmentation (voir la capsule, objectif de faire des groupes de clients qui auront des attentes et des goûts différents pour ainsi exploiter ces différences) [pic 2]
• positionnement (voir capsule, quelle différenciation; valeur ajoutée)
• ciblage (choix d’un segment en fonction de; sa taille, son potentiel de développement, sa rentabilité/profitabilité et est-ce que je peux apporter une valeur ajouter)

c’est maintenant leur de vérité, si on n’a pas à ce stade on est out.

3ème étape: AGIR

voir le mix marketing (capsule)

Il est fondamental et doit complètement découler de la stratégie et donc du positionnement et la déclinaison cette valeur ajoutée. Il faut également bien comprendre que le client doit être rajouté AU CENTRE de tout (du mix marketing notamment) tout doit être cohérent.

concrètement cette 3ème partie peut être resumé en quelques pages mais elle doit absolument être présente.

SWOT

outil double qui permet à la fois de réaliser un bilan par rapport à son environnement et permet de mettre en lumière des axes stratégiques à suivre ou non.

C’est un outil utilisable à l’échelle de l’entreprise, de la marque ou du produit. La faconde faire reste la même.

Elle met en regard et oppose deux choses; l’intérieur (levier sur lesquelles l’entreprise à moyen d’agir et l’extérieur de l’entreprise (les choses qu’elle subit généralement)

OPPORTUNITÉS

ce qui va affecter positivement l’entreprise; novelles attentes, croissances du marché, nouvelles législation etc.

MENACES

ce qui va affecter négativement l’entreprise; arrivé de nouveaux concurrents, évolution défavorable de la demande, nouvelles technologies (qui nous coute cher)

Ceci ce fait dans la partie externe de l’analyse diagnostic du plan marketing.[pic 3]

FORCES

mix performant, prix attractif,

FAIBLESSES

manque de R&D, appareille production vieilli, départ de collaborateur etc.

Comment utiliser la SWOT ?