Plan Marketing

iagnostic et les objectifs à réaliser pour l’entreprise. Ces objectifs nous ont servi pour définir le plan d’action à mettre en place afin que Le Petit Marseillais continue à accroître ses parts de marchés, et les différentes procédures qu’elle doit mettre en place pour y parvenir.

Toutes nos analyses portent sur le produit du Savon de Marseille mais nous avons aussi étudié la gamme dans son ensemble lorsque nous avons jugé les informations sur le produit insuffisantes ou non révélatrices du marché, afin d’avoir une meilleure vision de la situation actuelle.

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I. Analyse interne et externe

A. Analyse interne

Dans un premier temps, nous avons cherché à définir la position actuelle du Petit Marseillais, et plus particulièrement de sa gamme de savons, sur le marché. Puis, dans une seconde étape, nous avons analysé les différentes stratégies utilisées par la marque.

Position actuelle Vis-à-vis des consommateurs : En moyenne, un ménage français achète un peu plus de 8 savons solides chaque année. Ce qui représente un chiffre d’affaires encore conséquent : 155 millions d’euros en 2007 (15% du marché). A noter : le fort taux de pénétration des « douches » : 73,4% chez les moins de 50 ans alors que les bains plafonnent à 14,8% et le taux de pénétration de « douches » sur les plus de 65 ans qui reste faible (53,4%). Ce qui laisse espérer un important potentiel de croissance en misant sur des changements d’habitudes de consommation. Attention : dans l’analyse du marché, il faut tenir compte du poids des circuits alternatifs (pharmacies, VPC et hard discount) qui représentent désormais 28% du segment des bains/douches et 21% de celui des savons.

Vis-à-vis des concurrents :

Palmarès des marques de produits pour la douche

•Tahiti : 14,5% •Le Petit Marseillais : 12,9% •Ushuaïa : 8% •Dove : 6,7% •Axe : 5,8%

Palmarès des marques de produits pour le bain

•Dove : 21,1% •Le Petit Marseillais : 20,3% •Tahiti : 8% •Mont Saint Michel : 6,3% •Obao : 5,2%

*Chiffres Francap Distribution

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Stratégies actuelles Valeurs de la marque et du produit : Le Petit Marseillais évoque l’esprit du sud, soleil et farniente. Esprit du Petit Marseillais : Beauté, femmes, méditerranée, détente. Présence au salon de l’agriculture :

La marque et le produit se veulent porteurs des valeurs du Sud (convivialité, authenticité, naturel et douceur de vivre).

Communication autour de la composition du produit : Respect des 72% de matières végétales imposées à l’époque de Napoléon. Ciblage des consommateurs : Le savon de Marseille cherche à conquérir un public plus jeune. De nombreuses opérations marketing sont orientées dans leur direction : - Lancement sur Facebook d’une page communautaire : plus de proximité avec le client (lien affinitaire), fédérer les fans autour de la marque et en recruter des nouveaux, mises à jour régulières grâce à une ligne éditoriale participative.

A la fin de la campagne, plus de 22 000 utilisateurs de Facebook étaient devenus Fans de la Page. Aujourd’hui, la Page Facebook du Petit Marseillais génère autant de visites que la page Internet de la marque avec dix fois moins de budget média online. 3

« Sur Internet, la consommation médias a changé. Pour Le Petit Marseillais, la priorité, ce sont ses consommateurs. Ce sont eux qui, finalement, sont les vecteurs et l’image de la marque. La publicité nous a permis d’attirer beaucoup de nouveaux consommateurs qui interagissent avec la marque sur Facebook. Pour Le Petit Marseillais, qui est une marque très affinitaire, il est important d’être proche de ses fans ». Dorian Amichaud, Traffic Manager pour CyberCité.

- Forte campagne publicitaire organisée autour de la journée de la femme : L’animation autour de l’événement servait alors de levier communautaire afin d’engager le dialogue avec les utilisateurs et de les impliquer.

Développement du visuel du produit :

Le design du produit a été repensé, avec comme objectifs : - Adjoindre au produit une dimension de plaisir, et une vision plus cosmétique, sans pour autant perdre les valeurs fortes de simplicité, naturalité et d’authenticité qui fondent son unicité. - Sortir de l’image « made in Provence ». - Faire du Savon de Marseille un produit qui ne soit ni daté ni moderne, en le maintenant dans l’actualité. - Incarner cette vision et cet esprit de marque dans le design dans un univers où ses principaux concurrents mettent l’emphase sur un discours publicitaire très « glam-chic ». Développer l’image du respect de l’environnement :

Sur son site internet, Le Petit Marseillais clame son attachement au respect de l’environnement et au suivi de ses produits en ce sens. Cette valeur apparait importante pour la marque, et touche le consommateur dans sa perception des produits de la marque, dont les savons ici étudiés.

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B. Analyse externe

Afin de mener à bien l’analyse externe de la gamme « savons » du Petit Marseillais, nous avons décidé dans un premier temps d’analyser les forces concurrentielles qui pèsent sur ces produits, puis dans un second temps d’étudier leur environnement autour du modèle PEST. Les outils que nous avons utilisés sont adaptés à la réalisation d’un plan marketing, et sont donc centrés sur la gamme de produits de notre étude.

Forces concurrentielles : Intensité de la concurrence intra-sectorielle Le marché du savon est un marché où règne une forte concurrence, et où les acteurs doivent sans cesse améliorer leurs produits pour rester compétitifs. Sur le marché global de l’hygiène lavant, composé des savons solides, liquides et gels douches, nombreuses sont les marques qui tentent de conquérir la clientèle. Récapitulatif :    2000 : le Petit Marseillais devient n°1 des produits lavants. 2001 : la marque détient 10.9% de part de marché, devant Dove, Monsavon et Palmolive. 2006 : le chiffre d’affaire total du marché s’élevait à 575 millions d’euros, partagés entre une douzaine de grandes marques. Le marché stagne en valeur (+ 0.33% en 2006) et en volume (+ 0.18% en 2006), mais le positionnement des marques bouge en termes de parts de marché. Ainsi, le Petit Marseillais détient à lui seul 15.7 % de part de marché, avec une augmentation de 0.95 point en 2006. Son principal concurrent, la marque Dove, commercialisée par le groupe Unilever, ne possède que 9.5% de parts de marché, et qui a connu une baisse de 0.25 point en 2006.

Côté positionnement, Le Petit Marseillais et Dove sont sur le même créneau : moyen/haut de gamme."

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 Janvier à début aout 2010 : Le Petit Marseillais a vu ses parts de marché augmenter de 9,7 % à 11,8 % en valeur quand le marché ne progresse que de 3,4 %. La marque continue donc de creuser son écart. Les savons du Petit Marseillais ont du mal à s’exporter : Si le Petit Marseillais est une marque-clé en France, elle est en même temps quasiinexistante à l’étranger. Seulement 10% de son chiffre d’affaire est réalisé à l’export, principalement en Belgique, Luxembourg, Pays-Bas, et pays du Maghreb. Le marché des savons est très concentré et dominé en Europe par 4 leaders internationaux : Procter & Gamble, Unilever (Dove), Henkel (Fa) et Colgate (Palmolive). Un de ses principaux concurrents, Dove (commercialisée par Unilever), est quant à elle une marque internationale commercialisée dans plus de 80 pays. Avec l’internationalisation des échanges, les faiblesses de la PME bourguignonne au niveau des exportations semble une réelle menace. Et leur situation dominante est contestée en France : Sur le marché spécifique des gels douches, le Petit Marseillais n’est que deuxième avec 12.9% des parts de marché, derrière Tahiti (détenu par le groupe Colgate) qui en détient 14.5%. Ceci constitue un réel problème car les consommateurs délaissent de plus en plus les savons traditionnels pour utiliser les gels douche. Ce marché va donc connaître une forte croissance dans les années futures, marché où le Petit Marseillais ne réalise pas son plus gros chiffre d’affaires. Selon Michel Azan, directeur général des Laboratoires Vendôme qui commercialisent Le Petit Marseillais : « Le marché total s'érode en volume mais ce sont surtout les savons solides et les bains moussants qui déclinent. La seule issue consiste à créer de nouveaux produits et à prendre des parts de marché aux concurrents ».

Le pouvoir de négociation des clients : Le véritable pouvoir de négociation des clients se caractérise par leurs capacités à négocier les prix et les conditions de vente. Il est important comme sur les marchés lavants lorsque les producteurs sont nombreux et qu’il existe de nombreuses sources d’approvisionnement de substitution. Dans le cas du Petit Marseillais, les clients ne négocient pas directement les prix de vente du Savon de Marseille mais ils les influencent fortement. En effet, le nombre de producteurs