Le marketing expérientiel

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Matière : Marketing stratégique

Semestre 6

Année : 2017/2018

Projet de recherche

Le marketing expérientiel

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Projet effectué par :

• Houda IDRISSI (N° inscription : 4902 /groupe4)
• Fatima Ezzahra HADDAD (N° Inscription : 4424/groupe4)
• Ghita RHASSAOUI (N°inscription : 4994/groupe6)

Encadré par : Prof. Mme S. MARSO

Remerciement

A

vant d’entamer ce rapport, nous voulons exprimer par ces quelques lignes de remerciement, notre gratitude envers tous ceux, en qui, par leur présence, leur soutien, leur disponibilité et leurs conseils, nous avons eu le courage d’accomplir ce projet.

           Nous commençons par remercier Mme S.MARSO, qui n’a pas cessé de nous encourager pendant la durée du projet et qui nous a honorés en nous offrant un encadrement propice au développement de nos compétences. Nous la remercions profondément pour son encouragement continu, la confiance qu’il nous a témoigné et aussi d’être toujours disponible pour nous écouter, nous aider, et nous guider à retrouver le bon chemin, par sa sagesse et ses précieux conseils, ainsi pour sa générosité en matière de formation et d’encadrement.

Nous tenons à remercier nos professeurs de nous avoir incités à travailler en mettant à notre disposition leurs expériences et leurs compétences.

Enfin, nous ne pouvons pas achever le projet sans exprimer notre gratitude à la direction de l’Ecole National de Commerce et de Gestion, pour leur dénouement et leur assistance tout au long de nos études universitaires.

Table des matières

Remerciement …………………………………………………………………………………2

Table des matières …………………………………………………………………………….3

Introduction générale ……………………………………………………………….…………4

Chapitre 1 : Le marketing expérientiel ………………………………………5

Partie 1 : Généralités ……………………………………………………6

1. Notions et principes de l’approche expérientielle ………………………….......6

1. Limites de l’approche traditionnelle : changement de paradigme
2. Les profils et les attentes du nouveau consommateur
3. Définition du marketing expérientiel
4. Les leviers d’action

1. Rôle et importance ……………………………………………...………………9

1. Les avantages
2. La séduction du client et le marketing sensoriel

1. Mise en place de l’expérience client ………………………………………….10

1. Le contexte de l’expérience client
2. Le processus et phases de l’expérience client  
3. L’immersion
4. L’implication du consommateur et la Co-création
5. Optimisation de l’expérience client

1. Implanter une expérience réussie ……………………………………………..14

1. Choix du public et du marketing expérientiel adapté
2. La qualité de l’expérience
3. Les pièges à éviter

1. De l’expérience au point de vente vers une expérience virtuelle ……………..16

Partie 2 : Cas pratiques et statistiques …………………………………17

1. Cas de marketing expérientiel abouti
2. Cas d’échec
3. Quelques chiffres…

Chapitre 2 : Réflexion ……………………………………...…...…..………..22

Thème : Le marketing expérientiel et les Mall .......................................................................23

Conclusion générale ...............................................................................................................24

Sources et références ..............................................................................................................25

Introduction générale

L

a consommation a été appréhendée en marketing dans une perspective purement utilitaire. Mais Au fil des trente dernières années, les modifications dans la manière de consommer n’ont cessé de croître. Nous assistons, actuellement, à une nouvelle phase de la société de consommation : une phase dans laquelle la valeur expérientielle de la consommation l’emporterait sur la valeur utilitaire, distinctive de la phase précédente.

La consommation est aujourd’hui émotionnelle. C’est donc bien la notion d’expérience, agrémentée de son objectif émotionnel, qui est au cœur de la société de consommation actuelle. Cette notion d’expérience est rentrée dans le champ de marketing à l’orée des années 80. Vingt ans après, elle a fait son chemin pour devenir un élément-clé de compréhension du comportement du consommateur et surtout le fondement principal d’un nouveau marketing dit ‘expérientiel’.

L’approche du marketing « expérientiel » s’inscrit dans l’ensemble du courant postmoderne. Elle représente un excellent outil qui permettra à l’entreprise de se démarquer de la concurrence.

L’entreprise se doit soutenir son offre expérientielle afin de la rendre à la fois attrayante et convaincante. La thématisation et la théâtralisation des lieux de consommation concrétisent l’offre expérientielle par le biais d’univers de consommation relativement éloigné du quotidien du consommateur.

C’est donc en faisant appel aux perceptions et émotions que l’entreprise sollicite l’individu. Des changements s’imposent, donc, pour enrichir l’entreprise et pour créer de la valeur pour le client : quant aux méthodes et outils de travail, mais aussi dans la vision portée sur la constitution de l’offre elle-même.

A partir de ces observations la problématique centrale de notre recherche peut être formulée de la manière suivante : Face au constat de l’importance grandissante du domaine expérientiel et plus particulièrement de la dimension affective de consommation, comment le marketing expérientiel valorise l’expérience vécue par les clients ? L’objet de notre recherche, que nous positionnons par rapport au courant post- moderne, est de confirmer la pertinence du marketing expérientiel dans l’amélioration de la valeur perçue par les clients.

Nous abordons aussi l’impact du marketing expérientiel et le secteur des centres commerciaux ou bien les Mall. Un sujet qui devient de plus en plus attrayant et qui montre la place du marketing expérientiel qui demeure aussi primordiale.

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Partie 1 : Généralités

1.  Notions et principes de l’approche expérientiel :

1. Limites de l’approche traditionnelle : changement de paradigme :

Depuis les années 1960, la consommation s’est progressivement désengagée d’une logique fonctionnelle fondée sur la valeur d’usage et les attributs tangibles du produit. Tout d’abord, en sociologie, la consommation est devenue, dès les années 1970, une activité où l’individu est amené à produire du sens et des dimensions symbolique, culturelle, sociale et idéologique liées à l’usage des produits dans le cadre de ses expériences de consommation.

Le consommateur devient alors de plus en plus émotionnel dans sa recherche d’expériences sensibles que peut lui procurer l’interaction avec les produits et les services.

La logique expérientielle en marketing invite à comprendre le comportement du consommateur en explorant davantage son expérience de consommation ancrée dans son contexte socioculturel. Historiquement, l’approche expérientielle a été reconnue dans le domaine du comportement du consommateur depuis la fin des années 1950 :

• remise en question du produit : l’évaluation des produits ne peut être limitée à leurs attributs tangibles car elle est porteuse de significations perçues par le consommateur qui vont au-delà de la dimension fonctionnelle souvent considérée comme l’élément angulaire dans l’offre des entreprises ;
• remise en question de la rationalité du consommateur : le consommateur n’adopte pas toujours une approche rationnelle dans son processus de prise de décision. Ainsi, le comportement compulsif et l’achat de produits de mode sont des exemples qui permettent de questionner les limites de la rationalité du consommateur. Afin de mieux comprendre la complexité du comportement du consommateur, les chercheurs en marketing et les professionnels devraient intégrer d’autres éléments tels que les habitudes d’achat, le conditionnement, les effets situationnels, les expériences antérieures et récentes et les motivations dans l’étude du comportement et du processus décisionnel.

Les études se sont alors penchées sur les caractéristiques permettant la différenciation entre l’approche traditionnelle et l’approche expérientielle en marketing. Schmitt (1999), le père de l’économie expérientielle, a identifié trois facteurs pour expliquer cette différence : 1) la nature du produit, 2) le comportement du consommateur et 3) la concurrence sur le marché. Ainsi, le marketing traditionnel au sens de Schmitt n’intègre pas la dimension émotionnelle comme faisant partie intégrante du comportement du consommateur et de ses expériences. En effet, en plus d’être fonctionnelle et de répondre à un besoin tangible, la consommation regroupe des dimensions symboliques, hédonistes, culturelles, etc. ancrées dans un contexte et une culture de consommation définis par des codes et des normes spécifiques à chaque groupe de consommateurs.