Les stratégies DE L’E-COMMERCE

Les stratégies DE L’E-COMMERCE

Qu’est ce que L’E-Commerce?

transaction  - fondée sur un transfert de propriété d’un bien/service - contre un paiement de l’acheteur

Le commerce de détail peut  s’effectuer: (Direct / indirect : intermédiaire ou market place)

La transaction peut se faire: chez le vendeur/l’intermédiaire; à distance (téléphone; un réseau internet...)

« transaction commerciale utilisant internet ou d’autres réseaux informatiques comme l’échange  de données informatisées en impliquant un changement de propriété du bien ou service commandé. (OCDE)

La différence entre E-commerce et E-business

• E-commerce: Achat, vente et échange de biens/services sur des réseaux électroniques, particulièrement Internet. Il couvre les trois aspects : d’information sur les produits, de prise de commande et de fidélisation.
• E-business: utilisation managériale des technologies de l’information, il englobe le E-commerce. Par extension, il désigne ses champs d’application : relations avec les fournisseurs en amont, processus de production et de communication internes, relations avec les clients et les distributeurs en aval.

Elaboration d’une stratégie de commerce électronique

1. Initiation de la stratégie

1.1  Analyse du contexte stratégique: analyse des menaces et des opportunités.

Risque de substitution : menace en matière de e-commerce. (agence de voyage Vs sites de deals)

Les opportunités de réductions des coûts: coûts fonciers du magasin; de la MO, de logistique,...

Les opportunités de croissances :

• Elargir la cible de client dans le même territoire géographique
• Recruter de nouveaux clients
• Élargir la cible à l’internationale: opportunité pour les PME, (Espagne ou France, Maghreb ou Afrique).

Les opportunités sont liées aussi à la consolidation de la relation client-entreprise:

• Mieux connaître le client (comportement): mieux répondre à sa demande ( valorisation des connaissances, ajuster les stocks, développer de nouveaux produits)
• Personnaliser la relation: améliorer la satisfaction du visiteur ( offres pertinentes), déclencher l’achat, ou augmenter le panier moyen.

•  Enrichir l’expérience d’achat: approche nouvelle (dimension rédactionnelle / ludique du site)

1.2. Le diagnostic des ressources et compétences

Les conditions de la réussite du e-commerce

• Une taille critique: taille initiale de l’entreprise.

• La connaissance du client: optimiser les assortiments en proposant le min de référence tout en restant attractif
• La réactivité stratégique: système de  veille permanente, l’ajustement rapide de la stratégie et le modèle d’affaire pour intégrer des innovations technologiques ou commerciales.

L’analyse de la situation de départ:

• cas des nouveaux entrants: l’activité en ligne constitue le point de départ ( cas des e-tailling: forme de distribution associant l’e-commerce, commerce de proximité et le catalogue papier.

• Cas d’une entreprise déjà installée: prolongement d’une activité, les ressources et compétence de la maison mère peut être  mobilisé pour la vente en ligne.

2. Formuler la stratégie

1. Mission de de la vente électronique : ne s’aligne pas nécessairement sur celle traditionnelle

1. La position dans  le réseau de valeur :entreprise soit commerçante soit intermédiaires soit les deux.  

1. Choix des domaines d’activités stratégiques : 2 activités pas le même DAS: produits, services si les technologies sont différentes ; vendre sur catalogue vs en ligne vs en magasin vs téléphone et /ou si les clients sont différents; une nouvelle offre de produits ou services
2. L’identification des facteurs clés de succès et la mise en avant des avantages concurrentiels.

[pic 1][pic 2]

3. Déployer la stratégie : business plan => combinaison de ressources de revenus.

- Marge commerciale brute:  la marge entre la vente et les coûts d’achat des mchses.

- Commission: Modèles d’affaires relationnels (intermédiaires sans stocks), sites de courtage, sites C2C.

- Revenu publicitaire: tirer un profit des millions de pages vues (bannières et liens de promotions

- Le revenu d’affiliation: variante des deux précédents modèles (commission et publicité).

{le site touchera une commission car il dirige une partie de son trafic vers un site marchand qui va le rémunérer pour cela}

Les prestations de services:

• Les services indispensables à des produits ( accès au réseau d’un opérateur mobile)
• Service entièrement numérisé (téléchargement de musique ou de livre…)
• Le service complémentaire au produit vendu ( assurance contre le vol…)
• Le service utilisant un produit (la location d’un véhicule)
• Le service dématérialisé ( prêt immobilier)…..

4 . L’offre sur l’e commerce

• Cas extrême : séparer la cible web de la cible habituelle. (marque spécifique : éviter la confusion)
• Veiller à ce que la taille de la cible, son taux de pénétration garantissent la viabilité du projet.
• La proposition de valeur est essentiel dans la mesure ou le business modèle doit pouvoir résumer en qlq mots les bénéfices apportés à la cible de clientèle:

• Légitime ( repose sur des avantages concurrentiels réels)
• Pertinente ( correspond aux attentes réels des clients)
• Réaliste ( qui ne promet pas trop, au points de risquer de décevoir)
• Différente ( unique à l’entreprise est qui n’est as immédiatement copiable)
• Solvable ( pour laquelle les clients sont prêt à payer une somme supérieur à son coût)

Proposition de la valeur:

1. Prix bas (une politique promotionnelles soutenue accompagne souvent une politique de prix agressive; les marques de distribution sont une façon de proposer des pdts moins chers, avec une certaines qualité)
2. Choix large profond (largeur moins importante que la profondeur)
3. Produits originaux (introuvable dans le commerce ou le sont difficilement..)
4. Produits disponibles (disponibilité des sites > à celle des magasins)
5. Produits personnalisés (l’interface permet de recueillir les choix et configurer les produits désirés)
6. Une interface simple d’utilisation, fluide, esthétique, clairs...
7. Des services d’accès à l’offre (moteurs, conseils…)
8. Un processus de commande simple (confirmation de la commande = attente forte du client)
9. Un temps de livraison rapide
10. Services qui accompagnent la vente (informer les clients que sa commande est livrée,...)

Positionnement de l’offre

• Chaque offre : place bien nette dans l’esprit du client visé.
• Positionnement : résumé de la proposition de valeur.
•  Résumé simple, contenant  1 à 3 bénéfices fondamentaux
• Tout communique le positionnement => touts les éléments doivent être cohérents (design du site, produits sélectionnés, conditions de livraison, marque apposée)
• Faire des études marketing régulières = vérifier la cohérence entre le positionnement voulu et perçu.

Le commerce électronique dans une stratégie de distribution multicanal

1 - Mise en œuvre une politique de distribution multi canal à l’ère du numérique ou le cross canal?

• Combien de canaux faut-il pour atteindre nos objectifs?  
• Faut- il mobiliser les mêmes canaux selon les différents segments de la clientèle?
• Faut-il spécialiser les canaux par segment de clients, par produits.

• Il est nécessaire de distinguer le rôle de chaque canal. Quatre rôles essentiels:

• Le rôle de prescription: influencer les cibles qui ne jouent pas un rôle direct dans l’achat
• Le rôle de communication: informer et conseiller les cibles qui jouent un rôle direct dans l’achat.
• Le rôle de transaction:  pour commander éventuellement et payer.
• Le rôle de relation:  pour poursuivre la relation, au-delà de l’acte d’achat.

1. Définition d’une stratégie multicanal