Marketing de l'innovation

Séance 2 : Segmentation, ciblage, positionnement (SCP)

SCP : pilier de la stratégie marketing

Aujourd’hui il y a une demande bcp inférieure à l’offre, on essaye donc de convaincre les consommateurs d’acheter son véhicule (couleur etc.)

Impossible de toucher tous les acheteurs potentiels, on va donc choisir à qui on s’adresse (sur certains critère). On va donc développer un marketing ciblé.

Segmentation marketing :

Définition : découper un marché global et hétérogène en sous-ensemble homogènes (ou segments) de façon à déployer des stratégies marketing adaptées.

Comment bien découper son marché ?

Principaux critères de segmentation sur les marchés de grande consommation :

• Sociodémographique

• Socioéconomiques : revenus de consommateurs
• Démographiques : âge, sexe/genre
• Géographiques

• Psychographique

• Personnalité : extraverti, intraverti etc. → qui on est 
• Style de vie : activités (secteur de travail, passions etc.), centres d’intérêts (sport, mode, cinéma etc.), opinions → ce qu’on fait

• Comportementaux

• Avantages recherchés : ce qu’attendent les individus du produit (fraicheur, blancheur…)
• Perceptions, croyances et valeurs : (Wii destinée à ceux qui n’aiment pas les consoles de jeux initiales)
• Occasion d’achat : (désaltération, dégustation, fête/euphorie → bière)
• Comportement d’achat : le type d’utilisateur (pack de yaourt de 4 ou de 8)
• Usage : en fonction de l’utilisation du produit (scrabble de voyage, de poche, basic)

• Multicritères

La qualité d’un bon segment marketing :

• Identifiable : on peut les identifier
• Exploitable : on peut l’utiliser par la suite
• Accessible : on peut s’adresser à eux de manière spécifique
• Actualisé : être à jour

Ciblage :

Définition : sélectionner un ou plusieurs segments de consommateurs, selon attractivité du segment et des objectifs et des ressources

Il existe 4 stratégies de couverture de la demande :

1. Marketing indifférencié

Proposer un produit unique pour tous les segments.

Exemple de l’offre McDo : « Venez comme vous êtes. »

1.  Marketing différencié

On va toucher les principaux segments de clientèles avec une offre sur mesure.

Exemple de Nivea avec shampoing pour bébé, homme etc.

1. Marketing concentré

Identifier un ou peu de segments sur lesquels l’entreprise va se concentrer.

Exemple du magazine Serengo dédié aux seniors actifs.

1. Marketing personnalisé (micro-marketing)

On adapte l’offre aux particularités de chaque client.

Exemple de personnalisation des chaussures, voitures.

Positionnement :

Définition : « la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des consommateurs »

Comment le consommateurs vont comprendre les caractéristiques de notre produit ?